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Estas disputas entre marcas son más habituales de lo que transciende al consumidor.
Creada en 1967, Big Mac es la hamburguesa más reconocida de McDonald's, en parte por la sencillez de su fórmula -"Dos de carne, salsa especial, lechuga, pepinillo, cebolla, queso y pan. Hacen el sabor del Big Mac", rezaba el anuncio de 1975 que la popularizó- y, en parte, porque durante años ha sido el símbolo del avance del capitalismo. Tanto, que The Economist creó el índice Big Mac, un baremo que sirve para medir la calidad de vida de casi todas las ciudades del mundo a partir del precio de esta hamburguesa y que se utiliza aún hoy como referencia económica fiable.
Pero la relación entre Big Mac y McDonald's podría estar dañada definitivamente desde el pasado mes de enero cuando la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) falló a favor de Supermac's, una cadena de comida rápida con sede en Irlanda, que reclamaba el uso de la marca Big Mac. Tras una larga batalla legal, el gigante norteamericano no pudo demostrar el "uso genuino" de esa denominación. Acostumbrada a que otros copien su fórmula y a pelear por lo que considera suyo, la cadena de hamburguesas ya ha anunciado que recurrirá está decisión, pero por el momento la marca Big Mac ya no le pertenece.
"Éste es un revés que no solo afecta en términos de imagen a la compañía, sino que impacta también en todos aquellos consumidores acostumbrados, familiarizados y con cierto apego a la marca que ya no podrán utilizarla, al menos oficialmente", explica Almudena Clemente, head of Strategy de la consultora Superunion. Pero, como todo, esta decisión también tiene un lado positivo: "Cuando tienes una marca fuerte, con significados claros y un nombre reconocido se parte de un mejor punto de partida si decides cambiarla o evolucionarla. La tarea de buscarle un nombre alternativo que sea rápidamente asimilado por el mercado es más sencilla que si las circunstancias fuesen otras".
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Ésta es quizá una de las pocas batallas que ha perdido McDonald's a lo largo de su historia -son muchos los ejemplos de victorias, como la que registró en 1993 cuando consiguió una orden judicial que impedía a un dentista en Nueva York vender servicios bajo el nombre de McDental-, pero las disputas más bonitas que ha vivido la compañía de comida rápida las ha librado con Burguer King y muchas han sido desde el lado del márketing y la comunicación. La dueña de Whopper es su gran competencia en todo el mundo y aprovecha cada oportunidad que le da el mercado para aumentar el apetito de los detractores de Big Mac. Lo último ha sido burlarse de la marca en una campaña de publicidad en la Unión Europea.
Estas disputas entre marcas son más habituales de lo que transciende al consumidor. Una de las más conocidas es la que llevó al grupo cervecero mexicano Modelo a elegir la marca Coronita para España y renunciar a Corona, enseña que utiliza en el resto del mundo. La familia Torres era su propietaria en el mercado español y no pudieron usarla. Pero las marcas no sólo luchan por el nombre de sus productos, también lo hacen por las formas o los colores de los mismos. Cadbury perdió en su batalla por el color morado; Louboutin no consiguió que le dieran la razón cuando reclamó en exclusiva el rojo de las suelas de sus icónicos zapatos; y Nestlé no pudo registrar la forma del KitKat como única.
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