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El inventario de Yeezy podría haber generado US$1.283 millones de ingresos y US$534 millones de ganancias operativas
Las acciones de Adidas se desplomaron después de que el fabricante de zapatos alemán advirtiera que tiene una pila de US$1.300 millones de mercancía sin vender después de rescindir su lucrativo acuerdo de marca con el rapero Ye.
La marca alemana de zapatillas dijo que, en el peor de los casos, si tiene que cancelar todo el inventario existente de Yeezy, se enfrenta a una pérdida operativa de hasta US$748 millones. Las acciones cayeron hasta 11% y ha perdido la mitad de su valor desde mediados de 2021. “Los números hablan por sí mismos”, dijo el nuevo director ejecutivo Bjorn Gulden en el sitio web de la compañía. “Actualmente no estamos rindiendo como deberíamos”.
Gulden busca renovar una marca acosada por crisis en varios frentes. Está realizando una revisión estratégica destinada a reactivar el crecimiento rentable para el próximo año que podría costar hasta US$213 millones en 2023. Sería la primera pérdida en al menos tres décadas.
“Parece que el nuevo CEO quiere poner el listón bajo y tomar medidas tempranas en 2023 para hacer los cambios necesarios” para dar un giro a la empresa, escribió por correo electrónico Cristina Fernández, analista de Telsey Advisory Group.
El nuevo CEO comenzó a trabajar en Adidas en enero después de casi una década al frente de su rival Puma, donde lideró un cambio que también comenzó al restablecer las expectativas de crecimiento de las ganancias y las ventas. Su enfoque principal en Adidas será revitalizar la deslucida cartera de zapatillas y ropa de la marca y recuperar clientes en los EE.UU., Europa y China.
Gulden también tendrá que averiguar si Adidas puede vender o reutilizar los diseños de Yeezy a clientes sin el nombre de la marca. Anteriormente señaló que las ganancias y los ingresos se vieron afectados por el daño de terminar la línea lucrativa, cuyos zapatos anteriormente se vendían por cientos de dólares.
Zapatillas Adidas 'Yeezy' de edición limitada envueltas en plástico
El inventario de Yeezy podría haber generado US$1.283 millones de ingresos y US$534 millones de ganancias operativas si las cosas hubieran resultado diferentes, dijo la compañía. Si Adidas decide no reutilizar ninguno de esos productos, cancelará todo el inventario de Yeezy. “Necesitamos volver a juntar las piezas”, dijo Gulden. “Estoy convencido de que con el tiempo haremos que Adidas vuelva a brillar. Pero necesitamos algo de tiempo.
El grupo de ropa deportiva terminó su lucrativa asociación de diseño con Ye, antes conocido como Kanye West, a fines de octubre después de que hizo una serie de comentarios antisemitas y racistas. Adidas se había vuelto muy dependiente de la línea Yeezy, a la que calificó como una de las más exitosas en la historia de la industria, y tomó semanas de deliberaciones dentro de la compañía antes de que finalmente cerrara el trato. Otros minoristas como Gap se movieron mucho más rápido para romper los lazos.
Decidir qué hacer con las existencias no vendidas puede ser un dolor de cabeza para las empresas de ropa y calzado. En 2018, Burberry Group Plc fue criticado por quemar casi US$36 millones de ropa, accesorios y perfumes sin vender para evitar que fueran robados o vendidos a bajo precio, lo que podría haber causado daños a la marca. Ya no quema acciones no vendidas.
Las ventas de Adidas se hundirán a una tasa de un dígito alto en 2023, pronosticó la compañía alemana el jueves por la noche. Eso se compara con el crecimiento de aproximadamente 4% que estimaban los analistas.
Adidas pondrá todo su enfoque en los consumidores junto con sus atletas, socios minoristas y empleados, dijo Gulden. El objetivo es crear “calor de marca”, mejorar los productos, servir mejor a los distribuidores y convertirse en “un lugar de trabajo excelente y divertido”, dijo.
Adidas también enfrenta desafíos en China, donde la demanda de sus zapatos y ropa ha caído en medio de un boicot de los consumidores y como resultado de las restricciones de Covid. Los débiles resultados de todo el año y la débil orientación de ventas para 2023 significan que el nuevo liderazgo debe mejorar la ejecución y la salud de la marca, dijo Poonam Goyal, analista senior de la industria de Bloomberg Intelligence.
“Creemos que la guía de ventas es más que solo los US$1.283 en ventas perdidas de Yeezy. Refleja una lucha por aumentar las ventas y una firme pérdida de participación de mercado, a pesar de un aumento en la demanda de ropa deportiva en todo el mundo”, agregó.
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