Nuevo director ejecutivo de Starbucks asumirá sin la sombra del CEO de la empresa

Desde el primer día, el nuevo director ejecutivo de Starbucks Corp., Brian Niccol, tendrá más poder que su predecesor Laxman Narasimhan quien durante su periodo estuvo bajo la sombra del CEO de la compañia, Howard Schultz.

Niccol, que deja Chipotle Mexican Grill Inc., se convertirá en director ejecutivo y presidente en el momento en que se incorpore a Starbucks el 9 de septiembre. En cambio, Laxman Narasimhan pasó más de cinco meses como director ejecutivo en prácticas bajo la dirección del patriarca de la empresa, Howard Schultz, y nunca asumió el cargo de presidente del consejo de administración. Solo después de un intenso período de seguimiento de Schultz adquirió la capacidad de establecer la estrategia de la empresa.

Los cambios de puesto tan distintos ponen de relieve los distintos currículums de ambos ejecutivos: Narasimhan no tenía experiencia en restaurantes, mientras que Niccol ha pasado 20 años como líder en Chipotle y Yum! Brands Inc.

Además, Narasimhan se incorporó a una empresa que todavía estaba dirigida por Schultz, quien estableció objetivos agresivos de crecimiento de las ventas antes de entregarle las riendas. El CEO de la empresa siguió brindando comentarios durante el mandato de Narasimhan, tanto en privado como en mensajes públicos en LinkedIn. A medida que los problemas se acumulaban después de la partida de Schultz, Narasimhan se vio obligado a recortar las previsiones financieras de la empresa tres veces en menos de un año.

Niccol ahora asume un trabajo en el que los objetivos de ventas son más bajos, su título tiene más peso y la sombra de Schultz, si bien no ha desaparecido por completo, ha disminuido.

“Definitivamente, tiene más autoridad, y creo que eso es intencional”, dijo Eric González, analista de KeyBanc Capital Markets. “Su trayectoria habla por sí sola. Eso demuestra la confianza que tienen en él”.

Las acciones de Starbucks subieron 0,8% a las 9:41 am en la sesión de Nueva York este viernes. La acción ha ganado 21% desde que la compañía anunció que Niccol se convertiría en su director ejecutivo.

La empresa está luchando contra la caída de la demanda de los clientes afectados por la inflación en sus principales mercados, Estados Unidos y China. Está trabajando para reducir los largos tiempos de espera en tiendas abarrotadas. Y se enfrenta a inversores activistas, negociaciones contractuales con trabajadores sindicalizados y boicots sobre la postura percibida de la marca en Oriente Medio.

Si bien Niccol tiene una amplia experiencia en la industria restaurantera, nunca ha dirigido una empresa del tamaño y alcance de Starbucks.

La cadena de cafeterías más grande del mundo opera en más de 80 mercados, mientras que Chipotle se concentra principalmente en Estados Unidos. Con una plantilla de aproximadamente 381.000 empleados, Starbucks tiene más del triple de trabajadores que Chipotle y trabaja con licenciatarios en todo el mundo, además de operar sus propios locales.

Quienes han trabajado con Niccol dicen que está a la altura del desafío. Dicen que es un líder decidido y realista con un historial de estabilizar empresas en problemas y luego darles la vuelta. Su experiencia ha tranquilizado a los inversores de Starbucks, aunque tendrá que ganarse a los trabajadores escépticos sobre cómo respondió Chipotle a una campaña de sindicalización durante su mandato.

Historia de la Unión

En una reunión interna celebrada horas después del nombramiento de Niccol como director ejecutivo, se preguntó a los miembros de la junta y a otros altos directivos sobre su historia con los sindicatos y si Starbucks continuaría con las negociaciones contractuales en curso, según personas familiarizadas con el asunto. Sara Kelly, directora de recursos humanos de la empresa, dijo que las conversaciones continuarían de buena fe.

Mellody Hobson, quien se ha desempeñado como presidenta de la junta desde 2021 y se convertirá en directora independiente principal después de que Niccol se una, dijo en una entrevista con CNBC que Starbucks ha logrado avances significativos con los trabajadores sindicalizados y "mantendrá ese rumbo".

Un representante de Niccol no hizo comentarios al respecto. Narasimhan se negó a hacer comentarios.

Al igual que otros líderes de Starbucks, ya sean externos o promovidos desde dentro, Niccol se someterá a lo que la empresa llama un proceso de “inmersión” que incluye aprender la cultura y la historia, pasar tiempo en las tiendas y las instalaciones de fabricación, y más, según un portavoz de Starbucks. Pero tendrá la autoridad para comenzar de inmediato a guiar la estrategia. Hobson ha dicho que Niccol sabe qué hacer y tendrá el control.

Niccol, que disfruta de un café americano acompañado de una galletita, es un gerente asertivo que se lleva bien con otros líderes de alto nivel, según personas que han trabajado con él. Dicen que no microgestiona y que tiende a no levantar la voz.

Durante su tiempo en Taco Bell, de 2011 a 2018, utilizó sus habilidades de marketing para ayudar a reconstruir una marca que se tambaleaba debido a demandas por calidad de productos. Nuevos platos, como Doritos Locos Tacos, aprovecharon el creciente poder de las redes sociales para impulsar la demanda entre los clientes más jóvenes. También amplió el menú de desayuno y abrió miles de locales en todo el mundo. La marca sigue siendo una de las de mejor desempeño en Yum.

En 2018, Niccol se unió a Chipotle en medio de problemas de seguridad alimentaria que habían dañado la reputación de la marca y provocado la presión de los inversores activistas. Rápidamente trasladó la sede de Chipotle de Denver a Newport Beach, California, en lo que dijo fue un intento de restablecer la cultura de la empresa, y con el tiempo resolvió los problemas de seguridad. Bajo su gestión, Chipotle aceleró el servicio creando una segunda línea de montaje de burritos para pedidos digitales, lo que ayudó a aliviar la presión sobre los empleados de la tienda. La empresa impulsó las ventas añadiendo autoservicios y estanterías para recoger pedidos para llevar.

Niccol también reestructuró algunos equipos el año pasado, lo que provocó recortes de empleo y llamó a los trabajadores corporativos a regresar a la oficina cuatro días a la semana.

Para los inversores, todo fue un éxito rotundo: las acciones de Chipotle subieron más de ocho veces durante su mandato.