Retan a Huggies a demostrar que es "el pañal que más se ajusta" y retiran mensajes

Kimberly-Clark, propietaria de la marca Huggies, está cambiando sus anuncios después de que Procter & Gamble desafiara la afirmación de la marca de ser el pañal que mejor se adapta.

Huggies comenzó a promocionar su línea de pañales Little Movers como la que mejor se ajustaba en una campaña publicitaria que debutó en Estados Unidos hace menos de un año. La compañía comercializó su elástico curvo y su almohadilla como "pañales de bebé que se ajustan mejor" en comerciales de televisión, así como en redes sociales y digitales. P&G, propietario de Pampers y Luvs, impugnó recientemente esas afirmaciones a través de la División Nacional de Publicidad de BBB National Programs, una organización sin fines de lucro que ayuda a las industrias con la autorregulación y la responsabilidad publicitaria.

Kimberly-Clark, con sede en Dallas, acordó posteriormente eliminar o modificar sus anuncios, incluido un vídeo en el que un narrador dice: “Sólo Huggies es el pañal número uno en ajuste, con un ajuste curvo y elástico”. Un portavoz de Kimberly-Clark confirmó que la empresa está cumpliendo con el fallo de la NAD. P&G declinó hacer comentarios.

La información que Kimberly-Clark proporcionó sobre diferentes estudios utilizados para respaldar su afirmación más adecuada mostró fallas, lo que la hizo poco confiable, según la decisión final de la NAD, vista por Bloomberg News. Esos defectos incluyeron el uso de mediciones manuales con una regla en lugar de análisis de imágenes para medir el ajuste, junto con un estudio que tenía una proporción desproporcionada de género de 19 niñas por 6 niños. La empresa tampoco proporcionó los datos brutos de los estudios ni ningún análisis estadístico de los resultados. Kimberly-Clark no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios sobre los estudios.

"Si no tenemos suficiente información sobre cómo se comparan los productos, no podemos concluir que las pruebas sean lo suficientemente confiables", dijo en un correo electrónico Laura Brett, vicepresidenta de la NAD.

El conflicto de marketing muestra la intensa rivalidad entre Kimberly-Clark y P&G, los dos mayores fabricantes de pañales, que juntos abarcan más de la mitad del mercado interno. El estancamiento de la tasa de natalidad en Estados Unidos ha ejercido presión sobre estas empresas para que muestren un crecimiento en pañales, una categoría que el proveedor de datos Circana valora en US$5.900 millones al año. Los volúmenes unitarios disminuyeron el año pasado y en 2022, ya que los estadounidenses lucharon contra la inflación persistente además de tener menos bebés.

Huggies ha estado tratando de aumentar las ventas recientemente con nuevas toallitas humectantes para bebés, junto con sus líneas de pañales sin fragancia, mientras que P&G ha desarrollado tallas más grandes y pantalones de entrenamiento nocturnos para niños mayores. Kimberly-Clark también ha estado promocionando ciertas características premium, incluido el ajuste de sus pañales desarrollados para adaptarse a una variedad de formas y tamaños de bebés, al mismo tiempo que vende ropa para bebés de la marca Huggies en minoristas como Target.