TelevisaUnivision sumó 25 millones de clientes de transmisión y suben sus ganancias

Wade Davis asumió como director ejecutivo de Univision Communications en un momento difícil para la emisora ​​en español más grande de los Estados Unidos. Su cadena de televisión homónima había perdido parte de su ventaja frente a su mayor rival, Telemundo de Comcast, y estaba viendo a los espectadores más jóvenes acudir en masa a los servicios de transmisión de video y las redes sociales. La compañía había intentado vender acciones al público sin éxito, lo que privó a sus patrocinadores multimillonarios de una salida lucrativa. En lugar de volver a intentarlo, los fondos de capital privado que eran dueños de Univision optaron por vender la empresa por menos de lo que pagaron 13 años antes.

Pero luego, después de fusionarse el año pasado con la productora de programas de televisión más grande de México, Univision hizo algo que pocas compañías de medios tradicionales en los EE.UU. han logrado en los últimos años: aumentar sus ventas y ganancias. TelevisaUnivision impulsó las ventas 13% a US$4.700 millones el año pasado, incluido un 22% en el último trimestre, impulsada por un negocio de publicidad en auge y una distribución más amplia de su principal cadena de televisión.

También se benefició de la creciente demanda de los programas en español producidos por Televisa, así como del debut de su nuevo servicio de transmisión, Vix, que ahora tiene más de 25 millones de usuarios activos mensuales solo en su nivel gratuito.

TelevisaUnivision ha invertido cientos de millones de dólares en ese servicio de transmisión sin afectar las ganancias generales de la empresa. El ingreso operativo antes de depreciación y amortización creció levemente a US$1.690 millones el año pasado, según los resultados publicados el jueves. En el cuarto trimestre, las ganancias aumentaron 5% a US$504,4 millones.

Eso convierte a TelevisaUnivision en un caso atípico en un momento aciago en los medios, ya que los inversionistas castigan a las empresas por perder miles de millones de dólares en nuevos servicios de transmisión en busca de Netflix, el líder del mercado. Davis ha adoptado un enfoque más cauteloso, y el desafío es demostrar que el cambio de rumbo de la empresa puede mantenerse, allanando potencialmente el camino para el mismo resultado, una OPI, que tanto deseaban sus propietarios anteriores.

“Univision siempre había sido una potencia, había sido un líder en el mercado, pero en realidad nunca se había acercado a todo su potencial”, dijo Davis. “Todos teníamos una visión de lo que podría ser esto, que es realmente la primera compañía de medios global a escala que atiende a la audiencia global de habla hispana. Y creo que dos años después hemos logrado mucho de eso”.

Davis se unió a Univision después de presenciar de cerca la aniquilación de otra gran empresa de medios. Trabajó durante más de 14 años en Viacom, la dueña de MTV y Nickelodeon. Viacom fue una de las compañías de medios más poderosas del mundo gracias a su establo de redes de cable populares entre los espectadores jóvenes, canales que definieron la cultura pop durante la mayor parte de tres décadas.

Sin embargo, la empresa no supo anticipar el daño causado por Internet y no se reinventó antes de que YouTube y Netflix se robaran su audiencia. Cuando Davis dejó Viacom en 2019, la empresa valía menos de la mitad de lo que valía cuando se incorporó en 2005.

Univision parecía ir en la misma dirección. Si bien la compañía había sido el jugador dominante en la televisión en español en los EE.UU. durante décadas, estaba perdiendo espectadores jóvenes debido a servicios de transmisión como Netflix, así como a su rival Telemundo. Netflix y Telemundo ofrecieron una programación más fresca que las telenovelas que habían sido el pilar de Univision. Telemundo invirtió en narcodramas, programas serializados sobre capos de la droga que atraían a audiencias más jóvenes.

Davis obtuvo muchas de sus primeras victorias en TelevisaUnivision al revisar el enfoque de publicidad y distribución de la compañía. Los propietarios anteriores vendían anuncios con descuento, tratando de atraer a los vendedores cobrando menos que las redes en inglés. Davis invirtió en la tecnología publicitaria de la empresa y contrató a la veterana de la industria Donna Speciale para que se hiciera cargo de las ventas. Los ingresos publicitarios de la compañía aumentaron un 10% en 2022.

Univision también aseguró la distribución en YouTube TV, el más popular de una nueva cosecha de proveedores de televisión paga en línea y uno con una audiencia más joven que la mayoría de las compañías de cable. La audiencia de Univision aumentó en 2021, una de las únicas cadenas de televisión lineal que podría hacer esa afirmación.

El activo más importante de Davis es su alianza con Grupo Televisa SAB , la empresa de medios más grande de México. Emilio Azcárraga Vidaurreta fundó las empresas que se convertirían en Televisa a mediados del siglo XX y su nieto, Emilio Azcárraga Jean, es presidente del directorio de Televisa. Grupo Televisa es el mayor accionista de TelevisaUnivision, de propiedad cerrada, con una participación del 45%.

Aunque Televisa suministra la mayoría de las series más populares de Univision, las dos compañías no siempre habían estado de acuerdo. Cuando Davis unió fuerzas con la firma de capital privado Searchlight para comprar Univision, se aseguró de contar con el apoyo de Televisa, que ya poseía una gran parte del negocio. Luego combinaron Univision con las operaciones de los estudios de Televisa para formar una sola empresa.

“Todo comienza con nuestro estudio en México”, dijo Davis, quien se mudó de Nueva York a Miami, la capital no oficial de los medios en español en Estados Unidos. “Nunca hubiera hecho esto si no hubiéramos compartido una visión”. Para atraer a los televidentes más jóvenes, Televisa ha reinventado su programación con más acción y comedia y ha acortado la duración de los arcos narrativos en algunos programas de 120 episodios a tan solo 30 o 60.

Si apuntalar la red de televisión tradicional fue el primer acto de Davis, el futuro de esta compañía combinada está en Internet. La compañía presentó Vix el año pasado como un servicio de transmisión gratuito con publicidad. La versión paga de US$7 al mes debutó en julio. Los clientes pueden ver noticias en vivo, charlas deportivas, algún partido deportivo y la biblioteca de Televisa de forma gratuita. Deben pagar para ver el complemento completo del servicio de fútbol en vivo y docenas de series originales.

Es demasiado pronto para saber si Vix es un éxito. La gran mayoría de sus clientes no pagan por el servicio, que aún no se ha lanzado oficialmente en la mayor parte de América Latina. Solo se ha comercializado en Estados Unidos y México. Entre los clientes que sí pagan, la tasa de cancelación o abandono es elevada. La historia reciente está plagada de competidores locales que lucharon por competir con los servicios de transmisión global.

Pero Davis confía en que tiene la estrategia correcta. El nivel gratuito atrae a la mayoría de los clientes potenciales en una región donde las personas están acostumbradas a ver televisión gratis y las tarjetas de crédito no son omnipresentes. El nivel pago atrae a los fanáticos acérrimos de los deportes y a los clientes más ricos dispuestos a pagar por series originales. Vix recibió un impulso en los últimos meses del año pasado gracias a la Copa del Mundo, que lleva a cabo en México, y la empresa producirá más de 60 programas originales en su primer año.

A diferencia de un servicio en Alemania o Corea del Sur, Vix puede comunicarse con más de 500 millones de hispanohablantes en más de 40 países. Vix ofrece más de 300.000 horas de televisión en español gracias a la biblioteca de Televisa. “Es esencialmente la biblioteca en español definitiva en el mundo”, dijo Davis.

Netflix es el único servicio de transmisión global que invierte en programación en español a una escala que se compara con TelevisaUnivision y la mayor parte de su programación todavía está en otro idioma. “Todo lo que hacemos es el idioma español”, dijo Davis. “Todo lo que haremos será el idioma español”.