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Stéphane de La Faverie, CEO de Estée Lauder
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La empresa se enfrenta a la presión de reforzar su cuota de mercado en descenso en Estados Unidos y sus ventas en China
Estée Lauder nombró a Stéphane de La Faverie, un veterano de la compañía, como director ejecutivo, apostando a que este ejecutivo con información privilegiada puede ejecutar el cambio radical que desea Wall Street.
De La Faverie, de 50 años, asumirá el mando de la empresa de cosméticos el 1 de enero, sucediendo a Fabrizio Freda, quien ha sido su director general desde 2009. Freda, de 67 años, dijo a principios de este año que planeaba retirarse en junio próximo.
La transición, de la que informó a principios de esta semana el Wall Street Journal, se produce en un momento en que Estée Lauder se enfrenta a la presión de reforzar su cuota de mercado en descenso en Estados Unidos y sus ventas en China, que se encuentran en desaceleración. Las acciones de la empresa con sede en Nueva York habían caído 39% este año hasta la jornada del martes.
Estée Lauder también anunció el miércoles que William Lauder, nieto de la fundadora, dejará el cargo de presidente ejecutivo, pero seguirá siendo presidente de la junta directiva. Jane Lauder, una de las nietas de la fundadora, planea dejar su puesto ejecutivo a fines de año, según un memorando interno de la compañía al que tuvo acceso Bloomberg News.
Será la primera vez desde que se fundó la compañía hace más de 75 años que un miembro de la familia Lauder no haya estado involucrado en la gestión diaria del negocio.
“La familia Lauder tiene la intención de seguir siendo accionista significativa” y “se centrará más en la dirección estratégica general” de la empresa, dijo la empresa a los empleados en un memorando separado.
De La Faverie se incorporó a Estée Lauder en 2011 y durante años dirigió la marca que lleva su nombre. A nivel interno, se le considera el impulsor del fuerte crecimiento de la empresa en el sector de las fragancias de alta gama en los últimos años, entre las que se incluyen Le Labo, Kilian Paris y Editions de Parfums Frederic Malle.
Forma parte del equipo de liderazgo ejecutivo desde 2014 y actualmente es uno de los dos presidentes del grupo ejecutivo de la empresa, supervisando aproximadamente la mitad de sus marcas.
Linda Bolton Weiser, analista de DA Davidson, dijo que los años de experiencia de de La Faverie en Estée Lauder pueden ayudarlo a implementar cambios más rápido de lo que un CEO externo podría hacerlo, según una nota de investigación emitida a principios de esta semana después de que circularan informes sobre su ascenso.
Heredará múltiples desafíos de su predecesor. La demanda en China ha tardado en recuperarse desde la pandemia, especialmente en las tiendas libres de impuestos, un motor de ventas clave para las marcas de Estée Lauder.
La empresa también ha estado perdiendo participación de mercado en su territorio local en los últimos años ante grandes rivales como L'Oréal, así como empresas emergentes de cosméticos que han sido más ágiles a la hora de navegar por las tendencias de las redes sociales.
Estée Lauder dijo en un comunicado que de La Faverie ha jugado un “papel clave” en la implementación del plan de recuperación iniciado por Freda, que incluye recortes de costos, menos descuentos y promociones y el aprovechamiento de las tendencias de belleza en las redes sociales.
Sin embargo, algunos analistas de Wall Street temen que el insiderno implemente las soluciones más importantes necesarias para revitalizar las ventas.
“Es probable que algunos miembros de la comunidad de inversionistas estuvieran esperando contratar a alguien externo que pudiera aportar una perspectiva nueva y realizar cambios más drásticos en la organización”, escribió el analista de TD Cowen, Oliver Chen, en una nota de investigación.
“Creemos que las acciones podrían seguir cotizando de forma lateral hasta que los resultados mejoren sustancialmente con De La Faverie”.
La analista de Barclays, Lauren Lieberman, dijo en una entrevista que el nuevo CEO se apoyó en gran medida en China al expandir la marca Estée Lauder, reflejando los errores más amplios de la empresa, con un "crecimiento que fue demasiado limitado en alcance".
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