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TikTok busca expandir ventas dentro de EE.UU. y Europa, con la meta de cuadruplicar el tamaño de su comercio digital para 2023
TikTok, de ByteDance Ltd., pretende cuadruplicar con creces el tamaño de su negocio global de comercio electrónico hasta alcanzar los US$20.000 millones en ventas de mercancías este año, apostando por un rápido crecimiento en el sudeste asiático, según personas familiarizadas con el asunto.
Esto supondría un rápido incremento respecto a los US$4.400 millones del año pasado en valor bruto de la mercancía, que representa el valor total de los bienes vendidos a través de su oferta TikTok Shop, dijeron las personas, que pidieron no ser identificadas al hablar de datos internos. TikTok está apostando por mercados como Indonesia, donde los influencers venden productos, desde vaqueros a pintalabios, mostrándolos en vídeos retransmitidos en directo.
TikTok está trabajando para ampliar las ventas en los EE.UU. y Europa también, aunque esos mercados constituyen una pequeña parte de la meta de US$20.000 millones, dijeron las personas. La startup más valiosa del mundo está tratando de hacerse con una mayor tajada de un comercio en línea de US$17 billones, ya que su principal motor de ingresos -su negocio de publicidad- se ralentiza durante una recesión económica.
Los esfuerzos de TikTok por ampliar sus operaciones de comercio electrónico en EE.UU. pueden parecer contradictorios dadas las amenazas de los políticos estadounidenses de prohibir la aplicación por motivos de seguridad nacional. Sin embargo, establecer lazos rentables con comerciantes y marcas estadounidenses podría ayudar a TikTok a ganar aliados justo cuando empieza a defenderse de las críticas en Washington y en los tribunales.
La empresa de capital chino quiere exportar su modelo de comercio a Estados Unidos y a sus 150 millones de usuarios. Ha propuesto una serie de medidas para hacer frente a los problemas de seguridad nacional en Estados Unidos, como acordonar los datos de los usuarios estadounidenses y permitir que socios como Oracle Corp. revisen su tecnología. Aun así, el estado de Montana prohibió la descarga de la aplicación a partir de 2024 y los legisladores han propuesto proyectos de ley similares para prohibirla en todo el país.
Un portavoz de TikTok declinó hacer comentarios sobre los datos financieros de la empresa.
ByteDance, fundada hace más de una década por Zhang Yiming y Liang Rubo, se convirtió en un líder de Internet valorado en más de US$200.000 millones gracias a la viralidad de las plataformas de vídeos cortos TikTok y Douyin. Aunque las compras en directo no han cuajado en EE.UU. y Europa a pesar de los intentos de Instagram y otras empresas, TikTok basa sus proyecciones en el éxito que su prima china Douyin ha cosechado en su país.
TikTok Shop permite a los usuarios comprar artículos mientras se desplazan por un sinfín de vídeos cortos y retransmisiones en directo dentro de su principal aplicación de redes sociales, con la esperanza de que los consumidores la utilicen como alternativa a Amazon.com Inc. o Shopee de Sea Ltd.. Este formato, que combina el entretenimiento con la compra impulsiva, ya ha ayudado a Douyin a arrebatar a Alibaba Group Holding Ltd. y JD.com Inc. una gran parte del gasto de los consumidores chinos, sobre todo después de que las normas de bloqueo durante la pandemia empujaran a la gente a pasar más tiempo en línea.
En 2021, TikTok empezó a desplegar un servicio similar en mercados como Indonesia, Vietnam y el Reino Unido. Aunque se ha retirado del negocio británico, sigue prosperando en un escenario del sudeste asiático en el que ahora compiten Lazada de Alibaba, Shopee y la startup indonesia Tokopedia.
"El rápido crecimiento de TikTok Shop supone una amenaza directa para los líderes del comercio electrónico del Sudeste Asiático", afirma Simon Torring, cofundador de la empresa de investigación sobre comercio electrónico Cube Asia.
"Sin embargo, aún es demasiado pronto para declarar la victoria de TikTok Shop. Todavía no ha demostrado su capacidad para ganar un impulso de crecimiento significativo fuera de las categorías de belleza y moda, y gran parte del crecimiento actual está fuertemente subvencionado por TikTok a través de vales y un agresivo gasto en marketing."
TikTok Shop sigue siendo una pequeña parte de los US$80.000 millones de ingresos de ByteDance. En comparación, Sea, la mayor empresa de Internet del sudeste asiático, aumentó el VG del comercio electrónico en un 18% hasta alcanzar los US$73.500 millones el año pasado.
Pero su agresivo objetivo, si se alcanza, podría ayudar a demostrar que el comercio en directo puede trascender un nicho de audiencia y potencialmente comenzar a comer en las compras tradicionales en línea más allá de Asia.
Sólo en la tienda TikTok de Indonesia, el GMV superó los US$2.500 millones el año pasado y los US$1.000 millones sólo en los tres primeros meses de 2023, según Cube Asia. Al mismo tiempo, TikTok redujo en US$2.000 millones su objetivo de ventas publicitarias para 2022, lo que ilustra la ralentización de su negocio principal.
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