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La compañía de avatares virtuales Genies cuenta con Paris Hilton y Camila Cabello como algunas de sus más recientes inversionistas
Paris Hilton tiene su propio avatar, creado por una empresa llamada Genies. Se trata de una especie de doble para la vida. Paris y otras celebridades o artistas -sobre todo musicales- utilizan estos dobles en las redes, para comercializar sus productos o como refuerzo de su propia identidad, para tener asegurada una visibilidad efectiva.
Las marcas de moda de masas se pasan a la economía del avatar, al metaverso, o a la explosión de NFT. Surgen mundos virtuales como Roblox o Fortnite, que estimulan a esas firmas para seguir experimentando con bienes virtuales. Comprender a los consumidores, darles lo que quieren, producir más y más rápido, innovar en productos, materiales, ideas y negocios... Algunas start up llegan al negocio de la moda aplicando tecnologías que revolucionan el sector.
Las identidades digitales se convierten en una oportunidad lucrativa aprovechando el metaverso y los NFT, aunque hay que tener en cuenta que estos mundos virtuales abren la puerta a más (y nuevos) delitos cibernéticos, y esto a su vez hace que las soluciones de seguridad se conviertan en una prioridad.
Parece evidente que el uso de bienes virtuales se mueve más allá de los entornos de los videojuegos, y ayuda a las marcas a crear nuevos mercados y experiencias online.
Estos bienes no tangibles (artículos que no se pueden tocar y a los que sólo se puede acceder y comercializar en entornos virtuales) crean un mercado que supera los US$200.000 millones, según CB Insights.
En estos nuevos mundos, los usuarios interactúan en forma de avatares que pueden personalizar con ropa, complementos y accesorios, y todo tipo de productos que pueden ser adquiridos.
Junto con su popularidad en los mundos virtuales, los avatares han crecido en ubicuidad gracias a aplicaciones como Snapchat, plataformas sociales como Zepeto y VRChat, o desarrolladores de tecnología avatar como Genies.
El nuevo universo de las identidades digitales interesa cada vez más a las jóvenes generaciones, sobre todo a los miembros de la Generación Z, que se sienten más cómodos online que offline. A medida que crece la importancia del yo virtual, se multiplican las oportunidades para vender identidades a los usuarios digitales. El concepto de "ir directo al avatar" presenta enormes oportunidades de monetización y desarrollo de marca. Según CB Insights, en 2022 se espera que este modelo de directo al avatar despegue a medida que las marcas apuestan por el futuro de mundos virtuales y compitan por la relevancia online.
Hay ejemplos de colaboraciones recientes entre marcas de moda y plataformas virtuales, como el espacio virtual Gucci Garden creado por Gucci durante dos semanas en Roblox. La firma de moda puso en la plataforma algunos objetos difíciles de conseguir, con el apoyo de la comunidad de creadores de Gucci, que ha decidido adentrarse en el metaverso. El espacio Gucci Garden, abierto durante 14 días en mayo de 2021, incluía salas temáticas en las que los visitantes se despojaban de sus avatares para convertirse en un maniquí neutro. El motor de Roblox permitía interactuar en diversos entornos con texturas y patrones dinámicos y personalizados para el maniquí de cada visitante. Además, el editor de avatares para desarrolladores ofrecía a los visitantes la libertad de comprar y llevar objetos virtuales exclusivos de Gucci.
Otras compañías ensayan diferentes estrategias basadas en el directo al avatar, como es el caso del lanzamiento de escaparates digitales o "experiencias" permanentes en estos mundos: ahí está el parque de patinaje y de skateboard interactivo Vans World, también en Roblox; mundos basados en blockchain como The Sandbox, donde Adidas compró una parcela de tierra virtual, o Decentraland, donde Sotheby's ha abierto una galería virtual; aplicaciones móviles NFT como The Game, de Louis Vuitton; y otros experimentos NFT como el estudio Rtfkt de Nike, que ha creado coleccionables digitales de zapatillas virtuales.
Las estrategias de directo al avatar serán adoptadas por los jugadores que buscan oportunidades de negocio en el metaverso, desde equipos deportivos profesionales a cadenas de restaurantes. Pero también en el campo del entretenimiento, donde los eventos comercializados para los avatares de los consumidores pueden atraer a multitudes y también generan ingresos. Es el ejemplo de Ariana Grande y su serie de tres días de conciertos en Fortnite en agosto de 2021, con una audiencia millonaria y que generó más de US$20 millones en ingresos.
Los negocios inmobiliarios y de bienes raíces también se fijan en los mundos virtuales. Hace años extrañaba la idea de vender parcelas en la Luna o de plantear la construcción de hoteles en el espacio. Hoy no resulta extraño hablar de la compra o de la posesión de tierras y parcelas virtuales.
Creadores de experiencias digitales
NaverZ anunció a finales de enero de este año el lanzamiento de un fondo de US$100 millones para la plataforma que permite a los creadores desarrollar contenido 2D y 3D para teléfonos móviles, PC o dispositivos de realidad virtual. La iniciativa llegaba tras una ronda Serie B de US$190 millones dirigida por SoftBank Vision Fund II.
Naver Z desarrolla Zepeto, que ejecuta la aplicación de avatar 3D Zepeto, una amalgama de experiencias de entretenimiento, juegos y redes sociales que permite a los usuarios representar sus 'selfies' en avatares 3D, diseñar espacios digitales e interactuar con otros. Zepeto tiene usuarios en todo el mundo, pero particularmente entre mujeres adolescentes y veinteañeros en Corea del Sur y China. Por su alcance global, marcas de diseñadores como Gucci y Ralph Lauren, así como celebridades como Blackpink o Selena Gomez recurren a Zepeto para construir sus propias experiencias digitales de marca. Los accesorios de diseño que son prohibitivamente caros para la mayoría de las personas en la vida real son asequibles en el mundo virtual de Zepeto.
Un mundo paralelo para las 'celebrities'
Genies, la compañía de avatares virtuales que hace versiones digitales de celebridades con estilo de dibujos animados, cuenta con Paris Hilton, Camila Cabello y Priyanka Chopra como algunas de sus más recientes inversoras. Las tres participaron en mayo de 2021 como inversoras en la ronda de financiación de 59 millones de euros (US$65 millones) liderada por Bond, con la participación de NEA, Breyer Capital, Tull Investment Group, Dapper Labs, NetEase y Coinbase Ventures. Bond fue creado por Mary Meeker y otros exlíderes de Kleiner Perkins Digital Growth Fund en 2018, y ya ha recaudado más de US$3.250 millones en dos fondos.
El director ejecutivo y fundador de Genies, Akash Nigam, asegura que el apoyo de Paris Hilton, en particular, tiene que ver con el enfoque de Genies hacia el espacio criptográfico y la venta de NFT, que es un concepto de autentificación de propiedad real en Internet. Los avatares de Genies ayudan a publicitar y vender artículos digitales que pueden adquirirse como NFT respaldados por criptografía, y su alianza con Warner Music hará que la compañía amplíe su 'parque' de avatares a los artistas musicales.
Precisamente el sector de la música es uno de los ejemplos del potencial del metaverso, donde los artistas recurren a 'Fortnite' y Roblox para realizar conciertos virtuales online.
Genies quiere convertirse en la identidad virtual para que las personas se expresen en el mundo digital. Comenzó con celebridades para capturar momentos para eventos, como lanzamientos de álbumes, canciones y apariciones especiales, y vivió un momento de gran uso durante la pandemia. Su actividad ha ayudado a las celebridades a generar ingresos, incluso cuando no pueden ir a ningún lugar en persona.
El dinero de la ronda de mayo pasado se utilizará para invertir en la tecnología detrás del sistema de avatar Genie y para continuar construyendo el mercado de bienes digitales en la plataforma Flow, de Dapper Labs, que lo hará compatible con 'tokens' no fungibles que permiten a los usuarios crear elementos digitales identificables de forma única con la ayuda de 'blockchain'.
Roblox, el unicornio del metaverso
El nombre de Roblox aparece citado varias veces por su relación con otras compañías, plataformas y nuevos agentes en el metaverso. Básicamente se trata de una plataforma en la que es posible crear y compartir online con otros jugadores. Ellos mismos aseguran que su misión es "reunir al mundo entero a través del juego" y se jactan de "fomentar la imaginación, creación y diversión con amigos mientras se exploran millones de experiencias inmersivas en 3D, creadas por una comunidad global de desarrolladores".
Roblox empezó apostando por el sector educativo, desarrollando videojuegos que enseñan robótica, exploración espacial, ingeniería, ciencias de la computación y ciencias biomédicas. La idea es que los usuarios sigan siéndolo cuando terminen de interactuar con los juegos educativos, y que consuman productos y servicios.
A comienzos de año Carlos Blanco, emprendedor en serie, inversor y fundador de Nuclio, Encomenda y Conector, pronosticaba en 'Expansión Start Up' que "en este tercer decenio del siglo XXI nacerá otra compañía que tendrá que ver con el metaverso. Será una compañía de las dimensiones y características de Facebook, Microsoft, Amazon o Google. Pero esto no ocurrirá en 2022". Blanco apostaba entonces por Roblox en un plazo de cinco o 10 años y aseguraba que la compañía "sabrá captar a niños y adolescentes como hizo Instagram en su día".
Experiencia de compra y comunidad
'Vans World' es una experiencia creada por la compañía Vans en colaboración con los desarrolladores de la comunidad Roblox, The Gang Stockholm, que combina el 'skateboarding', la moda y la comunidad. Se trata de un espacio 3D en el que los usuarios de la plataforma de videojuegos pueden practicar este deporte, y probarse y adquirir productos exclusivos de Vans. La experiencia permite crear a cada participante su propio estilo o construir su tabla perfecta. Además, con el acceso a millones de personas en el metaverso de Roblox, las marcas pueden llegar a los fans y atraer a otros nuevos de forma inmersiva, a la vez que comercializan sus marcas en el metaverso.
Arte digital para vestir (o calzar) a su avatar
Entre los experimentos con NFT hay que destacar la operación a finales de 2021 en la que Nike anunció la adquisición de Rtfkt, una compañía dedicada a crear productos digitales para el metaverso, que es básicamente un estudio de arte digital.
Rtfkt fue fundada en 2020 y mantiene un equipo dedicado a la creación de NFT, autentificación 'blockchain' y realidad aumentada. Para Nike, que cuenta con 'Nikeland' -un metaverso disponible a través de la plataforma de videojuegos Roblox, en el que los usuarios pueden vestir a sus avatares con las prendas de la marca-, la operación de Rtfkt resultaba estratégica para competir en el metaverso, ya que conseguía tener su propio estudio de arte digital para crear NFT.
Para usar en otra dimensión
Algunas marcas quieren hacerse un hueco en el negocio floreciente de la reventa de bienes virtuales. Aquí operan compañías como The Fabricant, fundada por Amber Slooten y Kerry Murppy, que trabajan en la intersección de la moda y la tecnología fabricando alta costura digital y experiencias de moda. En 2019 The Fabricant vendió un vestido virtual por 7.750 euros en bitcoins que solo se puede 'usar' digitalmente.
Hoy The Fabricant ayuda a las marcas a adoptar la tecnología 3D en clientes llamados 'phygital' que comercializan prendas exclusivamente en 3D.
Algunas marcas de lujo se mueven hacia la moda avatar, sobre todo en relación con la industria del videojuego: Louis Vuitton lanzó una colección de 'League of Legends'; Moschino, otra para 'Los Sims'; y Gucci hace una apuesta por la moda virtual con una colección digital para una aplicación de estilo, atuendos exclusivos, 'looks' virtuales para los avatares de Genies y zapatillas para el juego móvil 'Aglet', que permiten a los jugadores coleccionar zapatos virtuales de grandes marcas como Nike, Chanel y Balenciaga. Otras, como la 'start up' francesa Arianee, desarrollan protocolos digitales que utiliza marcas de agua basadas en 'tokens' no fungibles y que sirven para autentificar artículos de lujo. Arianee trabaja con Breitling y con el conglomerado Richemont Group.
