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Se ha convertido en una metáfora de la realidad y se estima que se han destinado US$800.000 millones para su desarrollo en 2022
La propuesta de tener una vida paralela en forma virtual es cada vez más realista. Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, ha querido renovar la imagen de su red social cambiándole el nombre a Meta, una denominación apropósito del metaverso, un proyecto por el que Zuckerberg y su empresa han apostado todo. En cuanto a moda, muchas son las firmas de lujo que han hablado sobre sus planes en el entorno virtual, ya que ven una oportunidad en el "nuevo mundo" para llegar a la gente más joven. Ralph Lauren y Balenciaga son dos de las muchas que han decidido empezar una conversión digital.
El cambio de nombre que Mark Zuckerberg hizo para Facebook el pasado año no ha sido en vano. Esta nueva etapa de la empresa americana ha traído a la mesa el término metaverso, concepto que hace referencia al entorno donde humanos interactúan de manera social y económica en forma de avatares a través de un soporte lógico en un espacio digital. El metaverso se ha convertido en una metáfora de la realidad, aunque sin las limitaciones que podemos tener en el mundo real.
Qué características tienen los metaversos
Según Edward Castranova, profesor de Economía y Telecomunicaciones de la Universidad de Indiana (EE.UU.) los metaversos cuentan con tres caracterísitcas fundamentales:
1. Interactividad: El usuario es capaz de comunicarse con el resto de avatares dentro del metaverso, al igual que puede interactuar con el propio entorno virtual, lo que supone que puede ejercer una influencia sobre todo lo que haya dentro del metaverso.
2. Corporeidad: El espacio al que se accede está regido por leyes de la física, tiene recursos limitados y el acceso se debe hacer en primera persona.
3. Persistencia: Aunque no haya nadie conectado al metaverso, este sigue funcionando. Al igual que el mundo tangible no se para, el virtual tampoco.
Qué marcas existen en el metaverso
Aunque el principal mercado que ha apostado por este nuevo mundo virtual ha sido el de los videojuegos, la moda no ha querido quedarse atrás, lo que ha convertido a este sector en el segundo postor por el metaverso. Muchas son las firmas de lujo que han hablado sobre sus planes en el entorno virtual, como Burberry o Balenciaga, marca que lanzó el pasado año 2021 su colección de otoño a través de su videojuego Afterworld.
Al igual que Ralph Lauren, que en diciembre abrió su primera tienda virtual en Roblox, plataforma de videojuegos online donde se puede crear un mundo propio y que cuenta con más de 200 millones de jugadores activos mensuales y cinco millones de creadores de juegos. También participa en Zepeto, una aplicación en la que con una simple fotografía del rostro de cada uno, se puede crear un avatar personal. En ambas plataformas se puede vestir al avatar con prendas de Ralph Lauren.
El conglomerado de empresas de lujo Lvmh ha creado un avatar para presentar sus novedades en la próxima edición de la feria Viva Technology. Este avatar hará la función de embajador del grupo francés y explicará que acciones está tomando Lvmh y sus 75 empresas para adentrarse en el metaverso.
Aun así, Bernard Arnault, presidente de Lvmh, explicó que había que ser cautos con las "burbujas", haciendo referencia a los NFT y a la venta de productos en metaversos. Esto no significa que no sigan con el plan de digitalización de la industria del lujo, ya que sí están dispuestos a sumergirse en el mundo virtual.
Qué es un NFT
Otro concepto relacionado con el mundo virtual y del que se ha hablado cuantiosas veces es el de NFT, (Non Fungible Tokens): bienes que no se pueden reemplazar por otra cosa. En el caso de la marca francesa Hermès, se crearon NFT muy parecidos al clásico modelo Birkin, pero con diseños más atrevidos a los de la firma. Hermès denunció estos hechos alegando que infringía la propiedad intelectual a su vez que los derechos como marca comercial. Esto puede suponer que no todas las casas de Moda estén de acuerdo con que sus productos estén en el metaverso, especialmente si no son ellos los creadores de los modelos digitales.
Los NFT son activos únicos que no se pueden ni alterar ni intercambiar por otro que tenga un valor similar. Un ejemplo para entenderlo serían las obras de arte. No hay ninguna que sea igual que otra ya que cada obra tiene un valor propio. En cambio, el dinero sí es un bien fungible porque se puede intercambiar por el mismo valor. Un billete de 50 euros puede ser intercambiado por otro de 50 euros y su valor seguirá siendo el mismo.
Queda claro que es una gran oportunidad para un sector que está en constante cambio y pendiente de toda novedad que surge. Además es una forma de interaccionar con el consumidor joven de una manera más directa, lo que permitirá conocer mejor su comportamiento y gustos, haciendo más fácil el estudio de mercado que puedan hacer este tipo de marcas en targets más jóvenes.
Se estima que para 2030 la demanda de marcas de lujo y moda en el mundo digital crezca hasta en 50.000 millones de dólares. Pero primero hay que tantear el terreno digital antes de hacer una inmersión completa del propio mercado en una plataforma casi desconocida. Lanzando este tipo de colaboraciones con plataformas digitales pueden estudiar cómo funciona y si el resultado es positivo, entonces irán cada vez a más hasta que se traslade la marca al mundo virtual, pero sin dejar de existir en el real.
