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Juliana Sánchez Gómez, directora de mercadeo digital, explicó a LR que “fue un proceso que inició desde cero, ya que no había nada en la compañía. Hoy ha crecido con mucha fuerza y vemos en la omnicanalidad una oportunidad para que no solo crezcan las ventas online sino toda la marca en general. Toca acabar con ese paradigma de que el e-commerce llega y canibaliza al comercio tradicional. Eso es falso, lo potencia, ya que un cliente omnicanal consume hasta 10 veces más que uno unicanal”, señaló.
La omnicanalidad es implementar herramientas en las tiendas físicas que se relacionen con las tiendas online. Por ejemplo, hacer las compras sin necesidad de hacer la fila en la caja, sino pagando la mercancía por la plataforma o hacer un pick up en la tienda después de haberla pagado.
Sin embargo, según Sánchez, es un concepto ilimitado, por lo que “en la empresa lo haremos por pasos. Además, porque requiere básicos que toca cumplir primero como incluir Wifi en todas las tiendas, herramientas tecnológicas para los vendedores, etc. Siendo así, la marca estableció varias fases: la primera que saldría en dos o tres meses, será vender el inventario de tiendas a través de la página y que se pueda hacer el pick up en la tienda. También analizamos el pago en tiendas online”.
La marca en e-commerce ya lleva nueve meses y el año pasado, con solo cinco meses de funcionamiento, cerró siendo la tercera tienda más importante entre 250 marcas de la empresa. En lo corrido de 2017, ya logró ser la tienda número uno. “A pesar de que este año ha sido muy duro para el comercio en Colombia, el e-commerce ayudó y superó las expectativas en ventas”, explicó Sánchez.
El año pasado la plataforma de ventas en internet le representó a la marca 1,8% de las ventas. Este año ya pesa 2,7% y sobre las metas para 2017, no hay un porcentaje establecido, ya que “como estamos implementando el omnicanal, la idea es que las tiendas crezcan con nosotros en conjunto”, agregó la directora.
El proyecto de omnicanalidad empezará con unas tiendas beta, para después hacer una expansión y de ahí empezar con proyectos más ambiciosos. “Es mejor empezar de a poco porque la verdad son muchos cambios y como hay personas de por medio el éxito se basa en que ellas hagan su transición de la manera adecuada. Tenemos que dar tiempo para que se adapten, entiendan y se relacionen con la idea”, dijo Sánchez.
Frente a la inversión, la empresa explicó que dado que es un proyecto e-commerce tiene una ventaja y es que no hay un Capex determinado, sino que depende del partner que se consiga. En estos casos, normalmente lo que hace el dueño de la plataforma o de la logística es cobrar un porcentaje sobre la venta.
Ya para el tema de omnicanalidad se buscaría es la digitalización de las tiendas. Es decir, un beta con capacitación y elementos a los empleados, más herramientas básicas como Wifi. A partir de esta prueba la marca ya definirá una estrategia más amplia para distribuirla en las más de 260 tiendas que ya tiene en 45 ciudades colombianas y seis países de Latinoamérica.
Internacionalización del e-commerce
Según la empresa, el e-commerce ha funcionado tan bien para la marca que ya se espera tener este proceso de expansión físico acelerado en otras marcas de la compañía. Además, “la idea es que en 2018, también de la mano de la plataforma de Vtex, ya empecemos a incursionar en el e-commerce a nivel internacional, en los países donde tenemos presencia. Sin embargo, ese es un tema más complejo ya que toca analizar la regulación de otros países que es muy diferente”, explicó Sánchez.
Las opiniones
Juliana Sánchez Gómez
Directora de Mercadeo Digital de Cueros Vélez
“Toca acabar con el paradigma de que el e-commerce llega y canibaliza al canal tradicional. Es falso, lo potencia. Un cliente omnicanal consume 10 veces más que otro”.
Marcos Pueyrredón
Presidente del eCommerce Institute
“En América Latina, Brasil es el país que tiene mayor penetración del e-commerce sobre el tradicional, pero Colombia ha crecido mucho, con casos muy buenos en varios segmentos”.
