“El comercio electrónico va a migrar todo hacia la creación y ejecución de aplicaciones”

Uno de los actores destacados en el mundo de la publicidad es Adsmovil, una empresa que combina la tecnología y la generación con la transmisión de contenidos. Alberto Pardo, fundador y presidente de la compañía, explicó en Al Paredón cuál es el futuro de la publicidad en tiempos de digitalización, su regulación y transformación.

Usted fue fundador hace muchos años de la empresa Deremate.com ¿esa experiencia cómo le sirvió para luego crear Adsmovil?
La experiencia que viví en Deremate.com fue el verdadero MBA que tuve del empresario o del emprendimiento. Primero porque fue tal vez la primera ola del mundo digital en el 99, donde, por ejemplo, la banca digital no existía, escasamente en Colombia había tal vez dos bancos con páginas de Internet y no permitían hacer transacciones en línea. Esa época, Internet no alcanzaba ni siquiera la penetración de los 600.000 usuarios en el país y nosotros estábamos tratando de lanzar una compañía de comercio electrónico que necesitaba usuarios maduros, porque los usuarios que tienen cierta madurez en Internet son los más propensos a comprar.

Adicionalmente, se necesitaba la banca digital para hacer los pagos y la logística que tampoco estaba preparada para el comercio electrónico. Fue muy interesante cómo llegó una compañía en su momento a romper los esquemas y obviamente a cambiar los hábitos de consumo de la noche a la mañana, que es un poco lo que está pasando hoy en día o ha venido pasando desde hace un par de años con la economía de las apps. El dispositivo móvil o el smartphone realmente han transformando varias industrias.

Lo que más ha tenido fuerte impacto en el país es el sector del turismo, compañías como Kayak, por ejemplo, o compañías que solamente son una app como Airbnb, que han generado mucho ruido; luego entró Uber, Tappsi o cualquiera de estas empresas que ayudaron a transformar el transporte en el país. Luego vino Rappi, que es un modelo que copian de Asia. Entonces si esto es tal vez el comienzo creo que en la medida en que el ecosistema se desarrolle más, el comercio electrónico va a migrar todo hacia la creación y ejecución de las apps.

¿Nos puede dar un ejemplo?
Por ejemplo, Facebook fue el primero que dijo hace aproximadamente cuatro años: “Nos volvimos una compañía móvil”, y hoy en día 90% de las personas entran a través de los dispositivos móviles. Todo lo que es el ecosistema del social media se volvió mobile, todo se va volviendo poco a poco más móvil, hasta que surgen todas estas compañías que son 100% móviles, estas compañías que casi no tienen presencia en el desktop y esto va a seguir en la medida en que se siga desarrollando la industria.

En la medida en que la tecnología siga permeando y las telecomunicaciones sigan innovando, seguramente vamos a tener ya no solo una pantalla, sino múltiples pantallas. Lo que pasa hoy en día con el comercio electrónico es que está migrando del desktop al móvil y seguramente el día de mañana se va a volver un comercio electrónico multipantalla.

¿Cómo observa el tema regulatorio en lo tecnológico?
El tema regulatorio creo que es fundamental y para poner un poco en contexto, esa misma transformación digital ha permitido que las empresas democraticen la cantidad de datos que hay, gracias a la tecnología. Y eso logró que haya granularidad, mayor detalle, mayor cantidad de datos disponibles y además herramientas que permiten que las personas y las empresas puedan utilizar adecuadamente esos datos. Eso llevó al planeta a un punto donde hay demasiada cantidad de data útil que la misma regulación y los entes necesitan comenzar a controlar.

Hay un caso, que tal vez fue el primero, que entendió que estaba pasando algo grande y serio con respecto a la data de los usuarios y fue la Ley de Protección de Datos, lanzada en Europa hace dos años. La anunciaron hace cuatro y se demoraron un par de años tratando de condensar con todo el ecosistema.
Los empresarios de todos los países tratan de entender y buscar una metodología para que las compañías puedan de cierta forma adaptarse a esta nueva regulación, que lo que propone, para no entrar en detalles técnicos, es lograr que las personas que están entregando data de cualquier tipo entiendan qué es lo que esa empresa o esa entidad está haciendo con su data. Antes, lo ponían en los términos y condiciones, cuando uno los leía, que eran 450 páginas y le aparecía a uno el chulito, y la gente le ponía el chulito y no sabía qué era lo que estaba pasando. En realidad, estaba entregando un montón de información y las personas decían “yo no he entregado esta información”. Esto corrige todo ese ecosistema y lo que le da es una transparencia total a las personas en saber exactamente qué se va a hacer con la información.

La SIC sacó una circular que regula la actividad publicitaria de influenciadores digitales. ¿Cómo reciben esta novedad?
Lo que sucede con la circular de los influenciadores no nos toca, porque nosotros estamos metidos sobre el ecosistema de las apps que digamos que ya se vio totalmente golpeado, por así decirlo, por la Ley de Protección de Datos el GDPR de Europa. Lo que hacen las empresas globales es que siempre se ciñen a la Ley más estricta de todas para poder cumplir con el resto del planeta. Hoy en día casi todo el mundo es GDPR compliance, casi todos lo cumplen. En Colombia, por el momento, estamos protegidos. La Ley de influencers me parece que es importante, yo creo que hay que regular un poco la forma como se pone el contenido, como se está distribuyendo y la responsabilidad que tiene cada una de las partes para evitar tanto “fake news” y evitar el ruido que tiene esto. No se trata de regularlo todo, pero sí poner reglas del juego.

La pauta ha venido migrando de lo tradicional a lo digital. ¿Cómo ve la torta publicitaria?
En términos de torta publicitaria, desde 2009 lo que es la prensa o los medios tradicionales comenzaron a debilitarse, particularmente los medios impresos. Saben que tienen los días contados comparado con los años gloriosos que tuvieron en los 80 y 90. Los medios impresos están bien golpeados, absolutamente todos. La radio, que se pensó que iba a ser golpeada, hoy se democratizó y hay más personas oyendo radio que antes. Sin embargo, la digitalización también los viene afectando, por una sencilla razón: existe un concepto y es que los modelos de atribución están cambiando también el rol del CMO.

Esto viene con un tema muy de fondo atrás, y es que las compañías revaluando el principio de hacer solamente branding versus acciones que le generen ventas o le generen acciones reales que impacten el P&G del negocio. La digitalización permite a cualquier empresa montar modelos de atribución no solamente para ventas, sino para cualquier tipo de registros. Esto viene atentando totalmente contra todos los medios tradicionales. Por primera vez vamos a ver un decrecimiento importante seguramente en televisión este año como lo está pasando en el resto de los países, y esto es porque la televisión también se está comenzando a transformar en la medida en que tengamos la televisión conectada. Los formatos van a comenzar a digitalizarse para poder estandarizar todo el entorno digital con los modelos de atribución, sin importar si es televisión o si la publicidad salió en el reloj, el celular, en el carro o es una cuña radial. Se piensa que la digitalización va a ser más de 80% de la torta publicitaria.