Guillermo Franco se retira de Pulzo, un portal web del Grupo Santo Domingo

Pocos saben que detrás del éxito de la página Eltiempo.com, que en 2008 se convirtió en el portal de mayor tráfico de Colombia, estuvo el periodista Guillermo Franco.

Reconocido en el medio porque tiene más pinta de atleta y entrenador personal, y se viste como tal, Franco reeditó junto a Luis Fernando Santos, expresidente de El Tiempo, su éxito en Pulzo.com, portal que se ubicó en menos de cinco años entre los de mayor tráfico en Colombia.

Franco, que dejó Pulzo esta semana, dice que parte de la receta está en la creación colectiva, la agregación de contenido, las técnicas de viralización y escritura propias, la titulación atractiva, el uso de contenido social y la distribución por redes. “Los periodistas de Pulzo y la forma en que trabajan son el mayor activo de la empresa”, comentó.

Para Franco el negocio de los medios digitales es como la Coca-Cola, todos conocen esos componentes, pero nadie sabe cómo mezclarlos para tener un producto final exitoso. Franco sí lo supo desde hace varios años y es por eso que pudo llevar a Pulzo a ser uno de los portales favoritos en los computadores y en los móviles de millones de lectores de noticias, sobre todo los más jóvenes, esos que ya no buscan un medio impreso o un canal tradicional para estar enterados de lo que sucede en Colombia y en el mundo.

Esto es lo que precisamente es lo más llamativo de este caso: que Pulzo tiene una gran fortaleza entre millennials, público que ha resultado esquivo para la mayoría de los medios.

Y es aún más llamativo que esto suceda con dos líderes y conocedores del mundo digital que no son millennials. Ni Franco ni Santos pertenecen a este rango de edad (y lo superan de lejos), por eso los dos rompen el molde de lo que se cree son los gurúes digitales.

“Lo que es Pulzo hoy es gracias a Guillermo Franco. Su concepto sobre lo que deberían ser los periódicos, su conocimiento del mundo digital, no como técnico, sino como conocedor de ese negocio, logró que en cinco años Pulzo sea de los sitios con más tráfico web en Colombia”, dijo Santos.

La labor no fue fácil, pues como explicó Santos, el portal surgió en medio de una fuerte oposición por los agregadores de contenido. “Originalmente hubo mucha oposición. Antes, a los periódicos tradicionales no les gustaba el concepto de agregación, pero hoy ya es una realidad en todas partes”.

Santos precisó que fue Guillermo Franco el que escogió desde el inicio a los periodistas, al equipo de trabajo, y explicó la manera en que iba funcionar el portal. “Actualmente, Pulzo tiene una característica que no tiene ningún medio, y es que 85% de los digitantes son menores de 35 años. Esa explica la forma en cómo se titulan las notas, lo que se informa, y eso gustó”, señaló.

Al preguntarle por cuál es el reto que tienen los medios tradicionales con los millennials, Santos dijo: "Entenderlos, reconocer que no los conocemos, que sí consumen información, que sí reconocen lo bueno y lo importante, y que les aburre el exceso de noticias de todos los medios y plataformas".

LR habló con Guillermo Franco sobre su salida de Pulzo y esto fue lo que nos respondió.

¿Por qué se retira de Pulzo y qué sigue para Guillermo Franco?
Los individuos y las empresas cumplen ciclos. Las personas son prescindibles, nuevas visiones refrescan las empresas. Creo que me dedicaré a descansar y hacer mucho gimnasio por un tiempo para ver las cosas en perspectiva. Fueron casi 5 años 24/7 y eso hace mella hasta en dispositivos digitales. Hay ofertas para dirigir la estrategia de contenido de algunos portales nuevos y establecidos aquí y en exterior, la nueva edición del libro ‘Cómo escribir para la Web’ a medias que hay que terminar y un doctorado también inconcluso. Es posible que en eso último explore algo relacionado con opinión pública. Ah, tengo una hija que no vi crecer por ese 24/7 dedicado al trabajo y tengo que enmendar eso en alguna medida.

¿Qué lecciones deja a los medios tradicionales un portal como Pulzo.com?
La respuesta es tan amplia que daría para escribir otro libro, lo que no es mala idea. Pero permítame darle una lista incompleta, ojalá en orden de importancia.

La primera es que en portales informativos la independencia, credibilidad e integridad periodística son en sí mismos el mejor modelo de negocio en el mundo digital. Ese es el mayor activo de un emprendimiento informativo. Que se mantenga la división Iglesia/Estado entre el periodismo y los intereses comerciales y políticos debería ser mantenido como principio básico. Una cosa son las gerencias y otra los directores periodísticos. Puede haber todo el trabajo en equipo que se quiera, pero las autonomías se respetan. Eso no lo inventó Internet. Eso es periodismo 101. Muchos de los medios tradicionales no se pueden dar el lujo de deshacerse de su legado asociado a sesgos por más que hagan rediseño de su interfaz para la web. Los usuarios, sobre todo en el mundo de las redes sociales, no son tontos.

La segunda es que los medios digitales deben ser laboratorios, donde tan importante como aprender, es desaprender, reinventarse.

Otra, y faltan muchas más: la redacciones deben reestructurarse con estructuras más planas, en lugar de las viejas piramidales. Todo periodista debe estar en posibilidad de publicar, sin que su información pase por un editor. Eso significa buenos periodistas bajo nivel de supervisión.

¿Y en Pulzo, que es definido como un agregador de contenidos, qué aprendieron y desaprendieron?
Muchas cosas, como que la agregación no es simplemente un proceso de copy/paste. Si la agregación, literalmente, no agrega valor, no es buena. Se agrega valor cuando se le sintetiza al usuario, cuando se le confrontan versiones, cuando se le entregan elementos de contexto, análisis, cuando se une hechos sin aparente relación. Incluso cuando se opina.

También aprendimos técnicas de viralización y desarrollamos conceptos que son propios en presentación de historias.

Otra: que las redacciones deben tomar decisiones basadas en el uso de herramientas digitales. Usted puede sentir que ha escrito un titular que rompe la historia del periodismo en dos, pero las herramientas pueden revelarle que nadie lo lee. Tomar decisiones en los medios digitales no es cuestión de olfato sino de data.

Dé rienda suelta a la creatividad de los periodistas. Ellos son el eje de su operación.

Finalmente, confíe en el trabajo colectivo. En un modelo como Pulzo, las decisiones no eran solo un tema de jerarquías sino argumentos.

¿Qué desafíos tienen los medios para conquistar a los millennials, un público aún esquivo?
Mentiría si le dijera que esa era la meta cuando arrancó Pulzo, pero por alguna razón le “pegamos al perrito”. Ahora, sí le podría enumerar los elementos con los que lo conseguimos, aunque no necesariamente en orden de importancia:
- La distribución del contenido por redes sociales.
- La valoración extrema del contenido social.
- La modificación de contenidos para conectar con esa audiencia: ajustar el título, el enfoque, la foto, el post de Facebook… y rastrear el desempeño de los contenidos. Solo como un dato: en menos de cuatro meses logramos que el tema electoral rivalizara con la información de entretenimiento, totalizando más de 20 y algo de millones de pageviews.
- Los enfoques frescos y cercanos. Escuchar mucho lo que la gente está hablando.