Kazuo Kashio, adiós al maestro del marketing que cofundó Casio

Kazuo Kashio, quien ayudó a fundar uno de las marcas de tecnología más características de Japón y vender más de 1.000 millones de calculadoras de bolsillo, se jactaba orgulloso de tres cosas: un espíritu inconteniblemente joven, el poder ganriki de saber inmediatamente si un nuevo dispositivo sería un éxito y la habilidad, una vez que ya estaba en las ocho décadas, de terminar una ronda de golf con un puntaje similar a su edad.

Cuando murió repentinamente de neumonía el mes pasado, a la edad de 89 años, aún ocupaba el cargo de presidente y director ejecutivo de Casio Computer.

Nacido en Tokio en 1929, Kashio fue uno de cuatro hermanos cuyos talentos complementarios como industriales florecieron luego de la Segunda Guerra Mundial, el mismo período que marcó el nacimiento de Sony y Honda. Como ellos, Casio emergió de un ambiente empresarial que premió desproporcionadamente la rebeldía y el rechazo del pasado.

A pesar de que Casio luego pasó a formar parte del establishment corporativo de Japón, pocos CEO japoneses apreciaron tan visceralmente como Kashio cuán vital era retener una ética de lo que él llamó una “reinvención permanente”. Su necesidad de pruebas constantes de agudeza estratégica era tan fuerte que, años después, jugaba 90 minutos de Go en línea cada noche antes de irse a la cama “para ejercitar el cerebro”.

Cuando su compañía, junto con grandes sectores de la industria japonesa, pasó de las ganancias a las pérdidas a principios de los 2000, se destacó por culpar a su propia complacencia en lugar de la recesión.

Esa era una expresión típica de su terquedad, dicen colegas, pero una línea difícil de evitar, dado el estatus de Casio como la máxima firma familiar. En 1949, cuando Kashio estaba terminando un curso de inglés en la Universidad de Nihon, en Tokio, sus dos hermanos mayores, Tadao y Toshio, construyeron una exitosa empresa en torno a boquillas miniatura para cigarros, un producto a medida de un país donde el tabaco era escaso y cada trozo de la hoja era contado.

Las calculadoras

Para mediados de los 50 los cuatro hermanos se habían unido, y la empresa -rebautizada Casio- estaba explorando el campo emergente de las calculadoras electrónicas. La boquilla de cigarros no sólo entregó un flujo de efectivo sostenido, sino que también fue un símbolo de lo que los hermanos Kashio hicieron mejor colectivamente: identificar lo que los consumidores necesitaban y luego producir algo más pequeño, más elegante y más funcional de lo esperado.

Después de algunos pasos en falso, los ingenieros de Casio produjeron una calculadora de escritorio de mercado masivo en 1965 y luego, en 1972, la calculadora Casio Mini.

En ese punto, Kazuo Kashio maduró como el maestro del marketing. Ofreciendo el aparato como la primera calculadora personal del mundo, Kashio convenció a sus hermanos de vender el producto barato a 12.800 yenes, un cuarto del salario mensual promedio de los trabajadores de oficina que de otro modo usaban ábacos.

Luego encabezó un impulso de ventas doméstico e internacional tan efectivo que aún resuena. Casio se mantiene globalmente como un sinónimo de la calculadora, y las ventas acumuladas, según la firma, superan los 1.500 millones de unidades.

Fabricante intrépido

Kashio impulsó a la empresa a fabricar productos -como la primera impresora de inyección de tinta del mundo- que fueron totalmente nuevos. El campo de batalla, que una vez declaró después de suceder a su hermano mayor como presidente y CEO en 1988, era “lo liviano, delgado, corto y pequeño”. En ese espíritu, Casio saltó a los ‘80 y ‘90 como un fabricante intrépido con productos que iban desde los teclados de piano electrónicos y los diarios digitales a la primera cámara digital de mercado masivo.

Apuntalando todo había una apuesta más amplia por el reloj digital, una estrategia que demandó que Kashio promocionara un producto que era percibido como de menor calidad que los relojes “reales”. Una vez más, con su rango de relojes G-Shock, Kashio apostó por una posición de mercado cuando Casio estaba, por un período crítico de tiempo, solo.

En 2001, cuando ya había dirigido la empresa como presidente por trece años, los medios japoneses comenzaron a discutir su legado y las “contribuciones finales” que podría hacer. Se quedó por trece años más. En 2015 renunció a su rol de presidente para que su hijo Kazuhiro (ahora de 52 años), pudiera aplicar un par de ojos ganriki más jóvenes a un mundo de nuevos dispositivos en el que Casio estaba en peligro de quedarse atrás. A Kashio le sobreviven uno de sus hermanos, Yukio, su esposa, Soko, y tres hijos.