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Es clave investigar a los influencers, tener lineamientos claros de publicidad, y cumplir con régimen de protección al consumidor
La inversión en marketing de influencers ha experimentado un notable crecimiento en los últimos años. De acuerdo con Interactive Advertising Bureau, IAB, organización comercial de publicidad estadounidense que desarrolla estándares de la industria, la inversión en este ámbito pasó de $8.757 millones en 2019 a $117.563 millones el año pasado, lo que representa un incremento de más de $108.000 millones en tan solo cinco años.
A pesar de que en 2023 este sector creció a un ritmo de 77% y se prevé que para finales de 2024 se alcancen cifras récord superiores a $300.000 millones, representando 2% de toda la inversión publicitaria del país, persiste una preocupación entre empresas al contratar generadores de contenido.
La investigación iniciada por la Superintendencia de Industria y Comercio contra los influencers Yina Calderón, Yeferson Cossio, Luisa Castro y Mariam Obregón por presuntamente no proporcionar a sus seguidores información clara y precisa sobre los productos promocionados ha intensificado el escrutinio sobre las prácticas publicitarias en redes sociales, las cuales se están volviendo cada vez más comunes.
De acuerdo con Leonardo Ortegon Cortazar, doctor en Marketing y profesor titular del Politécnico Grancolombiano, la autenticidad, el mensaje, la apariencia física y la comunicación efectiva son cruciales para el éxito de los influencers. El marketing de influencers capitaliza estas características, vinculando la personalidad del influencer con el producto promocionado, de modo que se perciba auténtico y creíble.
“En el marketing de influencers, la autenticidad es clave para generar credibilidad y confianza. Si un influencer es considerado inauténtico, se arriesga a dañar la credibilidad, la confianza, las métricas de engagement y la reputación de la marca promocionada”, explicó.
Según Ortegón, para asegurar la transparencia en las colaboraciones pagadas, las marcas deben seleccionar cuidadosamente a sus colaboradores. Además, deben asumir plena responsabilidad en estas colaboraciones, evitando cláusulas en letra pequeña que las eximan del contenido difundido por los influencers. Este enfoque, vinculado al derecho comercial, busca eludir cualquier responsabilidad, lo cual es inadecuado.
Juan José Castro Muñoz, socio director de Castro Muñoz & Abogados, señaló que tanto las marcas como los creadores de contenido deben adherirse al Estatuto del Consumidor, la normativa más relevante en este ámbito. La Superintendencia de Industria y Comercio ha emitido diversas circulares para guiar a influencers y creadores de contenido en la correcta realización de publicidad.
“Las empresas pueden protegerse del uso indebido de su imagen por parte de influencers mediante contratos robustos que incluyan cláusulas de confidencialidad y exclusividad. Estas cláusulas deben impedir el uso no autorizado de la imagen de la marca en contextos comerciales o personales futuros. En caso de incumplimiento, las empresas pueden recurrir a la vía judicial para hacer valer estas obligaciones contractuales”, explicó Castro.
“Las relaciones con influencers deben ser mutuamente beneficiosas, con comunicación transparente y una cuidadosa selección del influencer adecuado”.
“Las marcas e influencers deben cumplir el Estatuto del Consumidor, con guías de la Superintendencia de Industria y Comercio sobre la publicidad adecuada”.
Según el abogado, las marcas son legalmente responsables de las publicidades que contratan, incluyendo infracciones al derecho del consumidor y posibles delitos como estafas piramidales. La normativa actual es suficiente para regular estas actividades y determinar responsabilidades. Las marcas deben incluir en sus contratos cronogramas de entrega que les permitan revisar y aprobar el contenido antes de su publicación, asegurando así su conformidad con la ley y sus políticas empresariales.
Angélica Cañas, coordinadora de Cumplimiento de Tusdatos.co, recomienda a empresas investigar a influencers, monitorear sus actividades, tener lineamientos claros de publicidad, cumplir con el régimen de protección al consumidor y asegurar que los influencers informen a su audiencia sobre las relaciones comerciales.
La Superintendencia de Industria y Comercio, de conformidad con lo establecido en el artículo 1 del Decreto 4886 de 2011, ofrece una guía anticipándose a la ocurrencia de hechos y conductas que puedan afectar los derechos de los consumidores en la publicidad que se haga a través de influenciadores, en redes sociales o plataformas digitales. Esta guía busca orientar a anunciantes e influenciadores, promover el uso responsable de nuevas prácticas publicitarias y brindar herramientas a los consumidores para identificar mensajes publicitarios.
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