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Pese a la baja continuidad, en su reporte sobre comercio conectado, Nielsen resaltó la manera en la que el segmento viene ganando penetración entre los colombianos, especialmente en la categoría de bienes durables. Y es que, entre las personas que midió el informe, 45% ha comprado alguna vez servicios de viaje con esta modalidad, cuatro de cada diez ha hecho lo mismo pero con ropa, mientras que la adquisición de dispositivos móviles personales y entradas para eventos están en niveles de 39% y 38%, respectivamente. Solo en la categoría de viajes el comportamiento de los colombianos está por encima al promedio de Latinoamérica.
Lo que más empuja a la hora de tomar la decisión de comprar en línea, según Nielsen, es el hecho de visitar la página web de la tienda física (47%); ir hasta la tienda física (47%); entrar a la página web de la marca (37%), navegar en redes sociales (36%) y usar cupones y descuentos en páginas web (31%).
“Las estrategias más efectivas comienzan con una profunda comprensión de cómo los compradores toman decisiones en su camino para hacer una compra -tanto en línea como en tienda física- y luego ofreciendo puntos de contacto que son específicos y relevantes a sus necesidades”, explicó Florencia Rauzi, analista de Nielsen.
Rafael López, director general de Brandstrat, agregó que es un mercado que viene en crecimiento, especialmente, en los estratos altos. Además, consideró que el segmento más importante está entre los 25 y 35 años, pues no solo tiene la posibilidad de tener más acceso a la tecnología, sino también porque tienen poder adquisitivo.
El informe de Kantar resaltó el potencial de crecimiento que tiene este mercado, pues su investigación demostró que 69% de los colombianos tiene acceso a internet, pero solo 0,1% realiza compras online. El segmento en general tiene 3% de penetración de mercado.
Lo que más se compra según Kantar, coincidiendo con el estudio de su competidora, son artículos de ropa, calzado, paquetes de vacaciones y juguetes. Incluso, esta semana, Place to Pay, que reúne a compañías como Tiquetesbaratos.com, Atrápalo y Aviatur, anunció que en 2016 procesó pagos en el sector turismo por $1 billón.
“Las bajas cifras de compras online en Colombia, más que una amenaza, son una gran oportunidad. Por lo que aumentar la conectividad es clave y los dispositivos móviles sumados a redes wifi gratuitas se convierten en aliados del comercio de consumo en el país”, aseguró Felipe Londoño, analista de Kantar Worldpanel.
Por su parte Euromonitor encontró que las ventas de solo los retailers a través del comercio electrónico facturaron $3,2 billones, el doble de lo que logró en utilidades Ecopetrol durante el año pasado.
El líder en este segmento es el Grupo Éxito, con 8,7% de participación de mercado. Los cálculos del centro de medición indican que para 2021 el mercado moverá $8,9 billones. Así confirmará la tendencia con la que viene, pues desde 2011 trae un crecimiento de 407,8% con un aumento anual de 22,4%.
La última medición que realizó la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, con corte a 2015, ubicó la cifra en US$16.329 millones ($47,6 billones), aunque no solo incluye las transacciones hechas a través de las plataformas de PSE, sino también las de Credibanco y Redeban.
Los retos a vencer
Uno de los retos que tiene que superar este mercado está en la venta de los productos frescos, pues según el informe de Nielsen, solo cinco de cada 100 colombianos son compradores regulares de este tipo de artículos, a pesar de que 37% ha pensado en comprarlos a través de internet. Sin embargo, 40% todavía prefiere comprarlos directamente en la tienda o en el supermercado.
El principal motivador, agregó el estudio, sería que al momento de comprar productos como frutas, vegetales o carnes y lácteos existiera la posibilidad de devolver el dinero si el artículo no cumple las expectativas.
Santiago Roldán, analista en marketing digital, consideró que sigue habiendo problemas con la conectividad monetaria, debido a las tasas de interés que manejan las tarjetas de crédito. “Si bien es cierto que las cifras nos muestran un crecimiento, también estamos viendo un desestímulo porque se están adaptando a las nuevas condiciones del Gobierno con un IVA que subió tres puntos porcentuales”, agregó el experto.
Otra de las estrategias que se podría aplicar sería si la etiqueta viene con información detallada con datos como las condiciones de refrigeración y la cantidad de días que permanecerá fresca la comida.
Opciones digitales que están usando los consumidores
Según el informe de Nielsen, las principales estrategias que están usando los consumidores a la hora de hacer sus transacciones digitales son supermercados virtuales, cupones en línea y domicilios para que lleguen a su casa. Las personas, para aumentar su compra, también están pidiendo que las compañías entreguen toda la descripción del producto. Además, los consumidores resaltan que a la hora de adquirir por internet tienen la posibilidad de comprar diferentes opciones, comparar precios e incluso artículos menos costosos.
Las opiniones
Santiago Roldán
Experto en marketing digital
“El comportamiento del consumidor está más orientado a cazar bienes tangibles de costo medio, como moda o viajes”.
Felipe Londoño
Gerente de cuentas de Kantar
“Las bajas cifras de compras online en Colombia, más que una amenaza, son una gran oportunidad. Aumentar en conectividad es clave”.
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