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La colaboración de Puma más reciente es con la marca Fenty de la cantante Rihanna, el mes pasado.
Con celebridades como Kim Kardashian asistiendo a partidos y vistiendo camisetas de fútbol, los clubes también espían nuevas oportunidades de comercialización
Marcas de ropa deportiva como Adidas y Puma están tratando de aprovechar el coqueteo del mundo de la moda con el fútbol para llegar a una nueva base de clientes, basándose en parte en la demanda creada por la exitosa Copa Mundial Femenina de este verano.
Con celebridades como Kim Kardashian asistiendo a partidos y vistiendo camisetas de fútbol, los clubes también espían nuevas oportunidades de comercialización. Un equipo de la Premiership contrató a un director creativo para ampliar su oferta de indumentaria, mientras que Adidas lanzó en septiembre una colección de indumentaria "exclusivamente fuera de la cancha" para algunos de los equipos de renombre que patrocina.
"El amor entre el fútbol y la moda apenas comienza", afirmó Richard Busby, director general de la consultora de patrocinio BDS Sponsorship.
La Copa Mundial Femenina demostró que existe una enorme demanda insatisfecha de productos relacionados con el fútbol para mujeres: Nike provocó una reacción violenta de los aficionados por no ofrecer réplicas de uniformes de la inglesa Mary Earps y otros porteros que juegan en la competición.
Pero la tendencia se extiende a los fanáticos de ambos sexos preocupados por la moda, dijo Busby. "Los clubes de la Premier tienen muchos seguidores adinerados, pero muy pocos de los artículos que venden les atraen, ya sean hombres o mujeres".
El club de fútbol griego de segunda división Atenas Kallithea se encuentra entre los que están renovando sus camisetas. Sus campañas muestran a mujeres vistiendo blusas unisex con faldas de satén y diseñadas como ropa informal elegante para salir a cenar.
Las gamas están diseñadas para atraer más allá de la base de seguidores tradicional de un club.
Kardashian ha sido vista vistiendo camisetas vintage de Roma y Paris Saint-Germain, mientras que la modelo Mia Regan, de 20 años, combinó una camiseta del Arsenal con una falda larga de mezclilla y botas en un desfile de la Semana de la Moda de París en octubre.
En agosto, Crystal Palace contrató a Kenny Annan-Jonathan como director creativo centrado en indumentaria. Se espera que amplíe la gama de ropa que ofrece el Club de la Premier League.
Adidas y Puma se han asociado durante mucho tiempo con la moda urbana y la cultura pop.
Pero como las empresas alemanas gastan cada una dos tercios de su gasto anual en patrocinio en fútbol, según un informe de GlobalData publicado este mes, el giro de moda del fútbol podría resultar lucrativo.
Para Nike, que también invierte significativamente en baloncesto y deportes universitarios, el fútbol representa 48% de su gasto anual en patrocinio, encontró GlobalData.
"Estamos experimentando un revuelo en torno a las camisetas de fútbol y los diseños en general influenciados por la cultura del fútbol en la moda y la ropa urbana", dijo el director creativo global de Puma, Heiko Desens.
Puma busca alimentar aún más ese revuelo. Su colaboración de calzado más reciente con la marca Fenty de la estrella del pop Rihanna, lanzada el mes pasado, fue una zapatilla inspirada en los zapatos usados por el fallecido y legendario futbolista brasileño Pelé.
La campaña de lanzamiento presentó a Rihanna dentro de un balón de fútbol gigante deconstruido. Los zapatos, con un precio de US$170 por una combinación de colores plateados y US$160 por un modelo en blanco y negro, se agotaron en el sitio web de Puma el día de su lanzamiento.
"Puma tiene una mayor exposición de ventas a las mujeres que Adidas o Nike, y la asociación original con Rihanna en 2015 fue realmente efectiva para ayudarla a generar una fuerte demanda y mucha credibilidad entre las consumidoras", dijo Graham Renwick, analista de Berenberg.
"Por eso, con el relanzamiento de esta asociación, Puma espera una respuesta similar".
La gama de ropa de Adidas para Arsenal, Bayern Munich, Juventus, Manchester United y Real Madrid, lanzada en septiembre, incluía blusas cortas y vestidos confeccionados en punto y con la marca del club más sutil.
"Queremos satisfacer las necesidades tanto del consumidor que juega activamente al fútbol como del consumidor que se siente atraído por la cultura del fútbol", dijo Adidas.
La alta costura también se está involucrando: en mayo, la marca italiana Prada colaboró con Adidas en zapatos de fútbol en tres combinaciones de colores, incluido el blanco, a un precio de US$595 el par.
Liverpool y Newcastle United también buscan contratar directores creativos, en una tendencia que podría cambiar la dinámica entre los clubes de la Premiership y sus marcas patrocinadoras.
El Atenas Kallithea y el Venezia FC de Italia han utilizado hábiles campañas en las redes sociales para vender ropa a nivel mundial a pesar de tener una base de fanáticos más pequeña.
"Existe el riesgo de tensión con los fans existentes cada vez que empiezas a ir más allá de la cultura central", dijo el presidente y director creativo de Atenas Kallithea, Ted Philipakos. Dijo que equipos de la Premier League y la Bundesliga se habían puesto en contacto con él para aprender de su estrategia.
"Es un delicado acto de equilibrio que requiere más matices y sensibilidad de los que suelen tener muchos grandes clubes", dijo Philipakos.
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