El Mundial de Brasil 2014 mueve, en pauta, cerca de US$2.900 millones

AmBev, Coca-Cola, Itaú, Johnson & Johnson, Hyundai, Nestlé, Oi y Magazine Luiza son las empresas que más invierten en la cita mundialista, al punto de que destinan durante los 30 días de torneo unos US$2 millones diarios en conjunto.

Un estudio revelado por Deloitte (Brasil 2014: una oportunidad para la Región) señala que la pauta publicitaria asociada a Brasil 2014 puede alcanzar US$2.900 millones en el plano global. Además, las marcas con mayor presencia, como Adidas, Coca-Cola y Nike, aprovechan su pauta para llamar la atención de más de 3.200 millones de televidentes alrededor del mundo.

Andrés Espinosa, director de mercadeo y comunicaciones de Deloitte para América Latina, dijo que la publicidad en eventos deportivos de este tipo puede ser incluso más importante que el mismo juego. “Todas las grandes compañías han ofrecido paquetes importantes de publicidad. Muchas de estas empresas no solo compran la pauta, sino que además están patrocinando a las selecciones de cada país. Por ejemplo, la Selección Colombia tiene auspiciadores importantes como Águila, Homecenter, Pacific Rubiales, Movistar, Adidas, entre otros”.

La directora de sports marketing de Media Brands, Carolina Jaramillo, asegura que hasta las personas que no son hinchas del fútbol se enganchan con los comerciales frente a las pantallas de televisión. “Las marcas que participan en este evento van a tener una efectividad real en la campaña, pues aprovechan la efervescencia del momento para potenciarlo”.

La experta agregó que “las personas que no les gusta el fútbol se sienten inclinadas a ver lo que está pasando en esta época. Es un momento en el que todo el país está hablando de fútbol, sin importar si le gusta o no este deporte. El evento no llega a un nicho específico, sino a toda la población”.

De acuerdo con una encuesta del instituto de investigación Qualibest en Brasil publicada por la Revista P&M, 91% de los participantes pretende seguir los juegos de la Copa del Mundo, incluso los que dicen que ‘nunca ven fútbol’. De este grupo, 68% afirma que se conectará a las transmisiones.

Las marcas con más recordación

De acuerdo con un estudio del instituto de investigación Qualibest en Brasil publicado por la Revista P&M, como consecuencia de la atención que el tema despierta entre los brasileños, empresas como Coca-Cola, Itaú, Visa y Adidas están logrando obtener un buen nivel de percepción (awareness).

El estudio se realizó después de llevar a cabo una serie de entrevistas en dos rondas la primera hecha en agosto de 2013 y la segunda entre noviembre y enero de 2014.

Por ejemplo, durante la primera ronda Coca-Cola tuvo una recordación de 48%, mientras que en la segunda ronda esta fue de 57%. En el caso de Itaú, la fase inicial arrojó un resultado de 32% y en la segunda fue de 34%. Adidas ocupó el tercer lugar en este estudio, con 18% de recordación en la primera ronda y 20% en la segunda.

Crecimiento en el plano local
Según expertos en temas publicitarios, con Brasil 2014 las agencias crecerían en promedio 17,2% con el desarrollo de campañas alusivas a este evento deportivo. El encuentro representa una gran oportunidad para los anunciantes, pues en esta ocasión hay una mayor relevancia por la clasificación de la selección nacional.

Por ejemplo, en la Copa Mundo Brasil 2014 FAB encontró la oportunidad de lanzar su presentación tricolor y la campaña ‘FAB se viste de Mundial’, mientras que Unilever lanzó la campaña de Fruco con el jugador colombiano Juan Guillermo Cuadrado y Bimbo realizó un comercial con James Rodríguez.

La Industria de Licores del Valle (ILV) fabricó una botella con forma de balón de fútbol para comercializar el Aguardiente Blanco.

Sony, McDonald’s y Oi se ‘rajan’ en recordación
Mientras marcas anteriormente mencionadas como Coca-Cola, Itaú, Visa y Adidas mantienen una recordación sobre más de la mitad de los encuestados, otras aún están rezagadas en lograrlo. Así lo señaló el estudio de Qualibest, que también muestra que McDonald’s, Sony, Oi, WiseUp, Garoto, Hyundai, Budweiser y Centauro lograron un ‘awareness’ de entre 20% y 30%, lo que indica que requieren esfuerzos focalizados para aumentar este indicador, de acuerdo con la publicación de la Revista P&M.

Las Opiniones

Andrés Espinosa
Director de mercadeo y comunicaciones de deloitte para América latina
“La pauta publicitaria es tal vez el hecho más importante en este evento. A través de esta pauta es que millones de personas van a vivirel Mundial Brasil 2014 cada día”.

Carolina Jaramillo
Directora de Sports Marketing de Media Brands
“La publicidad en este evento deportivo acude a las pasiones y a los gustos de los seguidores del fútbol. Las marcas participantes van a tener una efectividad real en la campaña”.