La calma de las superestrellas de la NBA enciende a los aspirantes del reinado de Nike

¿Quién será el próximo? Esa ha sido una pregunta candente en la NBA cuando las superestrellas LeBron James, Kevin Durant y Steph Curry entran en las últimas etapas de sus carreras.

Durante años, dominaron el deporte y el mercado del calzado con sus populares líneas de zapatillas. Pero su relevancia está desapareciendo -ninguno de ellos pasó de la primera ronda de los playoffs- y nadie ha dado un paso al frente para sustituirlos.

Las próximas dos semanas de baloncesto podrían cambiar la situación con las Finales que comienzan el jueves. El enfrentamiento presenta equipos con jóvenes estrellas que no han ganado ningún título, a menudo un requisito previo para despegar comercialmente. Jayson Tatum, de 26 años, lideró a Boston hasta este punto. Los Celtics se enfrentarán a los Dallas Mavericks y a Luka Doncic, de 25 años, que viene de ganar a Minnesota, y a Anthony Edwards, de 22 años, que tuvo una temporada revelación.

La incertidumbre sobre la próxima cara de la liga ha generado un frenesí, con las marcas repartiendo más ofertas de calzado que nunca con la esperanza de dar con la próxima estrella del megavatio o simplemente sacar tajada de un mercado de zapatillas en pleno cambio. En total, hay casi 30 zapatillas de firma en el mercado, casi el triple que hace una década.

"La mayor visibilidad de los atletas está llevando a más marcas a ampliar su repertorio con ellos, y está dando sus frutos", afirma Beth Goldstein, analista del sector del calzado de Circana, una empresa de estudios de mercado.

Una señal de que el mercado de las zapatillas de baloncesto está más en juego es que marcas poco asociadas a este deporte están entrando en él.

Skechers construyó un negocio que alcanzó los US$8.000 millones en ventas el año pasado con calzado informal y cómodo. Pero en octubre, la empresa presentó unas zapatillas de baloncesto de alto rendimiento y fichó a jugadores como el alero de los New York Knicks Julius Randle para promocionarlas. Luego, en abril, Skechers invirtió aún más en el baloncesto al contratar a Joel Embiid, el MVP de 2023, con un acuerdo que podría incluir su propia zapatilla.

New Balance es más conocida por sus zapatillas de correr, pero ahora ha lanzado cuatro ediciones de una zapatilla de baloncesto firmada por Kawhi Leonard, estrella de Los Ángeles Clippers que tiene dos anillos de la NBA. La empresa invirtió esos recursos por el "impacto cultural y el halo de marca general que proporciona el baloncesto", dijo en una entrevista Trent Casper, director general de conceptos de baloncesto y estilo de vida de New Balance.

También regresan viejas caras. Reebok, que en su día firmó zapatillas para Dominique Wilkins y Shawn Kemp, contrató en octubre al legendario Shaquille O'Neal, de los Lakers de Los Ángeles, como presidente de baloncesto. O'Neal contrató entonces a Allen Iverson, miembro del salón de la fama del baloncesto, como vicepresidente.

Otro catalizador del auge de los contratos de calzado es que la NBA es la liga profesional estadounidense con más seguidores en todo el mundo. Eso significa que las estrellas de la liga tienen más seguidores extranjeros en TikTok e Instagram que otros deportistas estadounidenses, lo que aumenta el retorno de la inversión de una marca.

"La presencia en las redes sociales ha añadido un nuevo nivel a la forma de evaluar la valía de un deportista", afirma Matt Powell, asesor principal de la consultora Spurwink River. "Puede que sea más importante que su rendimiento en la cancha, porque las redes sociales permiten llegar a mucha gente de forma inmediata".

Las marcas asiáticas se suman a la competencia. En enero, Nikola Jokić -campeón de la NBA que ha sido nombrado MVP tres veces en las últimas cuatro temporadas- firmó un acuerdo con 361 Degrees, una marca china de ropa deportiva. Los jugadores de la NBA también han firmado contratos con las marcas chinas Anta, Rigorer, Li-Ning y Peak.

Los fabricantes de zapatillas también apuestan cada vez más por el fútbol femenino. Nike está preparando zapatillas para la fenomenal Caitlin Clark y A'ja Wilson, dos veces MVP que intenta llevar a Las Vegas Aces a su tercer título consecutivo de la WNBA. Puma también ha llegado a un acuerdo con Breanna Stewart, estrella de las New York Liberty.

La pausa entre épocas de superestrellas en la NBA tiene grandes implicaciones para Nike. El gigante de los artículos deportivos llegó a tener más del 90% de cuota de mercado en zapatillas de baloncesto en Norteamérica, pero lleva años bajo presión. Ahora, otras partes de su negocio, como el running, han perdido terreno frente a sus competidores, lo que ha provocado resultados decepcionantes, recortes de plantilla y un desplome de sus acciones.

Nike era tan dominante en zapatillas de baloncesto que pocas marcas intentaban siquiera competir. En la década de 1980, la empresa se asoció con el gran Michael Jordan de todos los tiempos. Su zapatilla característica, la Air Jordan, se convirtió en una fuerza tal que Nike la convirtió en su propia marca independiente en la década de 1990.

Las ventas de la marca Jordan se mantuvieron fuertes incluso después de que el jugador se retirara de la NBA en 2003. Después, los acuerdos con las superestrellas Kobe Bryant, James y Durant ayudaron a Nike a mantenerse muy por encima de sus competidores.

Pero el dominio de Nike empezó a resquebrajarse la década pasada, cuando Curry y sus Golden State Warriors se convirtieron en uno de los equipos más dominantes de la historia de la NBA. Nike fichó a Curry al principio de su carrera, pero la empresa fracasó en su intento de retenerlo, y Curry pasó a Under Armour antes de que su estrella explotara en 2015, cuando ganó el MVP y un título.

Nike ha invertido mucho en la búsqueda de la próxima cara de la NBA. Como es más grande y está dispuesta a gastar más que sus competidores, puede ofrecer el mayor acuerdo. En los últimos años, apostó por Ja Morant y Zion Williamson.

Pero ese dúo muestra los riesgos de repartir contratos de zapatillas a jugadores jóvenes. La liga suspendió a Morant, de 24 años, el año pasado por alardear de armas en las redes sociales cuando estaba a punto de salir a la venta su zapatilla de firma. Williamson, de 23 años, fue uno de los mejores prospectos del draft en la memoria reciente cuando los Pelicans de Nueva Orleans lo seleccionaron en 2019, pero las lesiones ralentizaron su carrera.

"Los atletas son personas y las personas cometen errores y se meten en problemas", dijo Powell. "Y cuando un atleta se mete en problemas tiene un impacto negativo en sus ventas".

Las Finales podrían ser justo lo que Nike necesita. Doncic y Tatum tienen zapatillas firmadas con la marca Jordan. Son estrellas consolidadas que han hecho grandes carreras en los playoffs. Una serie destacada que capte la atención del público en general probablemente los catapultará más alto.

O puede que Victor Wembanyama, el pívot de 2 metros y medio, sea la próxima estrella estratosférica. Firmó con Nike y esta temporada ganó el premio al Novato del Año de la NBA tras ser la primera elección del draft. Sin embargo, no ha habido muchos pívots con zapatillas superventas.

A menudo han dominado los guards de alta anotación, como Jordan y Bryant. Esto puede ser un buen augurio para Adidas, ya que el año pasado presentó una zapatilla exclusiva para Edwards en su cuarta temporada. Edwards lideró a los Timberwolves a su mejor actuación en dos décadas, mientras cosechaba comparaciones con Jordan por sus mates monstruosos y su juego habilidoso.

El zapato de la firma de Edwards se agotó repetidamente cuando se introdujo un nuevo color, dijo Adidas en su informe anual de 2023, ya que las ventas en su categoría de baloncesto aumentaron en un porcentaje de dos dígitos, mientras que los ingresos generales de la compañía cayeron alrededor 5%. La cadena de zapatillas Foot Locker destacó recientemente sus zapatillas por lo rápido que están ganando ventas.

Aunque la temporada de Edwards terminó la semana pasada, tiene más oportunidades por delante. Será el jugador más joven del equipo olímpico de baloncesto de EE.UU. el mes que viene en París. Al igual que los playoffs de la NBA, los Juegos Olímpicos pueden servir de trampolín para las estrellas en ciernes.

Pero también podría verse eclipsado por nombres conocidos. Ese equipo también incluye a James, Durant y Curry.