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La compañía de ropa recientemente se volvió rentable en América del Norte y tiene 61 tiendas allí en este momento, con menos del 1% del mercado
¿Cuál es el mayor desafío para el plan del gigante japonés de la moda Uniqlo de enfrentarse a EE. UU.? Lograr que más estadounidenses sepan quiénes son.
El fabricante de ropa, conocido por sus suéteres de cachemira asequibles y prendas básicas sólidas, quiere triunfar en uno de los mercados de consumo más difíciles del mundo. Aunque Uniqlo es un elemento fijo en las calles comerciales de Nueva York y otras ciudades costeras, la empresa matriz Fast Retailing Co. está otorgando a su marca de ropa insignia un considerable presupuesto de marketing para garantizar que la marca pueda alcanzar el mismo nivel de reconocimiento en Iowa y Texas que el que disfruta en Estados Unidos. Japón, Asia y partes de Europa.
Los diferentes gustos en ropa, dependiendo de los mercados locales, hacen que la expansión sea especialmente difícil, según Daisuke Tsukagoshi, director ejecutivo de Uniqlo para EE. UU. y Canadá.
“Comenzamos con personas que preguntan qué es Uniqlo”, dijo Tsukagoshi, de 44 años, en una entrevista en el edificio de oficinas del tamaño de un almacén de Uniqlo en una isla recuperada en medio de la Bahía de Tokio. “El marketing es absolutamente necesario y sin él no habrá crecimiento”.
Es una tarea formidable. La compañía de ropa recientemente se volvió rentable en América del Norte y tiene 61 tiendas allí en este momento, con menos del 1% del mercado minorista de ropa de US$ 291.ooo millones . El mandato de Tsukagoshi es más que triplicar eso en cuatro años, a 200 tiendas, un logro que podría colocar a EE. UU. por delante de Europa, donde actualmente opera 112 puntos de venta.
“La meta es bastante desafiante”, dijo Tsukagoshi, quien habla con precisión sobre números y fechas, y dijo que le gusta conocer a su personal y mirarlos a los ojos para medir su compromiso con la misión. Aunque "no será fácil" lograrlo dentro del plazo, el CEO de Uniqlo dijo que "informar una ganancia fue un paso adelante, ayudó a ganar confianza en los clientes y elevó la moral".
Si tiene éxito, Fast Retailing apuesta a que Uniqlo North America generará ingresos anuales de ¥ 300 mil millones (US$ 2.300 millones) y un margen operativo del 20% para 2027. Eso se compara con las ventas anuales de ¥ 810 mil millones (US$6.043 millones) en Japón, aproximadamente un tercio del total. ganancia.
Conocido por sus versiones simples pero a la moda de todo, desde ropa de oficina hasta pijamas, Uniqlo se ha convertido en un fenómeno de marketing y ropa en su mercado local de Japón. Ha podido replicar parte de ese éxito en otras partes de Asia, así como en Europa, pero el mercado norteamericano ha sido un objetivo buscado durante mucho tiempo por el fundador y director ejecutivo de Fast Retailing, Tadashi Yanai, el hombre más rico de Japón, según Bloomberg. Índice de multimillonarios.
A pesar de que la primera tienda Uniqlo abrió en Nueva Jersey en 2005, la marca ha tenido problemas para alcanzar la misma escala de éxito que se vio en China continental, donde Tsukagoshi fue el director de operaciones de la marca de 2017 a 2020. El país es uno de los puntos clave de Fast Retailing. mercados, con alrededor de 900 tiendas generando ¥ 538,5 mil millones (US$4.017 millones) en ventas anuales.
Durante la pandemia, muchos compradores se mudaron de las ciudades en busca de más espacio para evitar infecciones, lo que afectó las ubicaciones de las tiendas y obligó a la empresa a pensar de manera más estratégica sobre las ventas en línea. Los gustos también cambiaron hacia la ropa cómoda a medida que las personas pasaban más tiempo en casa.
Fue en el punto álgido del brote global de Covid-19 que Yanai recurrió a Tsukagoshi para revisar Uniqlo en América del Norte. Fue su decimoctava reubicación desde que se unió a Fast Retailing en 2002. Cerró tiendas que no eran rentables, redujo los inventarios y tomó el control de los recursos humanos.
“Promovimos a aquellos que mostraron liderazgo”, dijo Tsukagoshi. “Les dije: 'Estamos al límite, esta es nuestra última oportunidad: borre todo del pasado y encuentre formas de cambiar o dejar la empresa'”.
Uniqlo planea abrir 10 tiendas durante el año fiscal actual en América del Norte, que finaliza en agosto, seguidas de 20 a 30 cada año para alcanzar la meta de Yanai de 200 tiendas. Se enfrentan a marcas de ropa globales arraigadas que ya están en el mercado. En comparación, Hennes & Mauritz AB tiene 740 tiendas H&M en las Américas, mientras que Gap Inc. cuenta con más de 2000.
Si bien aún es un mercado pequeño, el crecimiento en América del Norte también está ayudando a la empresa a compensar los riesgos en sus mayores generadores de ingresos. Aunque la compañía informó una disminución en las ganancias durante los tres meses que terminaron en noviembre debido al impacto de la política Covid Zero de China, la caída se vio limitada por el crecimiento en otras regiones, dijo en enero el director financiero Takeshi Okazaki .
Un riesgo clave es evitar abrir tiendas demasiado rápido, según Takahiro Kazahaya, analista de Credit Suisse Securities (Japan) Ltd. Citó la experiencia de Uniqlo en 2001, cuando ingresó al mercado del Reino Unido y abrió 21 tiendas, solo para cerrar 16 de ellas. ellos dos años después. Evitar una expansión rápida debería permitirles "proceder sin problemas", dijo Kazahaya.
Al mismo tiempo, los consumidores norteamericanos se enfrentan al aumento de los costos de la energía y los alimentos, lo que los obliga a reducir los gastos discrecionales. Se prevé que las ventas minoristas se contraigan un 0,1 % en EE. UU. este año teniendo en cuenta la inflación, según los economistas de S&P Global Market Intelligence. Hennes & Mauritz dijo en enero que los severos aumentos en los precios de la energía, el flete y la ropa casi acabaron con las ganancias en su último trimestre.
Dado que el conocimiento público de la marca Uniqlo es tan bajo en los EE. UU., Fast Retailing tendrá que seguir gastando en marketing para comunicar el valor de su ropa y evitar la tentación de reducir los precios para atraer clientes.
“Hasta ahora solíamos hacer muchos descuentos como otros minoristas, pero dejamos de hacerlo”, dijo Tsukagoshi. “Nuestro concepto de ropa hecha para todos es una idea universalmente aceptada”.
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