La clase de Harvard de US$12.000 en la que los más famosos se pelean por ingresar

Un enjambre de estudiantes espera en el aula McCollum Hall de la Harvard Business School para hacerse selfies con Anita Elberse. Acaban de terminar su codiciado curso de educación ejecutiva y, aunque entre los últimos graduados hay grandes nombres -el icono del esquí Mikaela Shiffrin, el ex humorista del Daily Show Roy Wood Jr. o el ganador de la Copa Mundial de la Fifa Juan Mata-, es evidente que Elberse es la gran estrella del campus. «Es una mujer muy popular ahora mismo», dice un estudiante después de intentar un tiro.

Elberse, una becaria de marketing que luce Nike, es más conocida por su curso The Business of Entertainment, Media, and Sports (El negocio del entretenimiento, los medios de comunicación y el deporte), o #Bems para sus antiguos alumnos, que publican sobre él en Instagram y LinkedIn. Este programa de cuatro días y US$12.000, optativo y abierto a profesionales no matriculados en HBS, se ha convertido en un éxito de taquilla para la universidad. Los casos prácticos de Elberse, que van desde la gestión de la marca de David Beckham a las estrategias de lanzamiento musical de Beyoncé, se anuncian a menudo como el lanzamiento de un álbum en las redes sociales. Por eso, junto con ejecutivos de Hollywood y Madison Avenue, se han apuntado estrellas como Channing Tatum y LL Cool J, con la esperanza de construir el próximo imperio empresarial de famosos.

Elberse acaba de terminar sus últimas clases de la sesión, incluida una sobre un espécimen cultural de la nueva era: la megaestrella de YouTube MrBeast. Elberse no es precisamente una desconocida de la gestión de la imagen, pero no me permitió observar la clase, aunque la filmó para clips promocionales. Su estudio de caso de MrBeast de marzo de 2023 ofrece una idea del tipo de análisis que aporta a su máquina de generar contenidos de US$100 millones: Analiza sus finanzas, valida su viralidad como un modelo de negocio digno de lo que ella llama «el tratamiento de Harvard» y cita a su madre, Sue. («Estamos consiguiendo que cuidar de la gente esté de moda», dice Sue sobre los esfuerzos benéficos de su hijo).

Los alumnos de Elberse se dirigen a una cafetería del campus para almorzar, donde continúa el debate posterior a la clase. Un estudiante, cuyo trabajo diario es ser influencer, sostiene que MrBeast, como Elon Musk, se mueve por sus pasiones, no por el dinero. Matte Babel, el director de marca de la productora de Drake, discrepa con algunas de las cifras de ingresos publicitarios de MrBeast, y luego pasa casualmente a sugerir que él y Elberse elaboren un estudio de caso sobre el negocio de Drake. (No se menciona la reciente pelea del músico con el rapero Kendrick Lamar y el consiguiente golpe a la reputación de Drake). «Sería fantástico», dice Elberse.

Tras licenciarse en su Holanda natal, Elberse cursó un máster en Comunicación en la Universidad del Sur de California, donde empezó a interesarse por la industria cinematográfica, antes de trasladarse a la London Business School para hacer el doctorado. Mientras sus colegas se interesaban por industrias de consumo con montones de datos de mercado, como los pañales o los aperitivos, ella observó que había muchas métricas sobre presupuestos cinematográficos y cifras de taquilla que merecían un tratamiento de nivel MBA. «No me imagino mi vida intentando convertirme en una experta en la categoría del yogur», dice.

Su tesis sobre la dinámica de la oferta y la demanda para programar los estrenos internacionales le valió un puesto de titular en la HBS a principios de la década de 2000. Allí escribió estudios de casos sobre los contratos de patrocinio de LeBron James y cómo Marvel convirtió sus cómics en un universo cinematográfico. La investigación constituyó la base de una clase de HBS -un curso semestral para estudiantes de MBA matriculados, que Elberse sigue impartiendo- y culminó en su libro de 2013, Blockbusters, sobre la economía y el marketing de las empresas de éxito.

Cuando empezó a impartir su curso para ejecutivos un año después, estaba claro que se había tomado muy a pecho sus propias lecciones sobre marketing de famosos. «Desde el principio», dice, “tuve la sensación de que quería mezclar el talento -artistas y atletas- con los ejecutivos”. Para entonces, ya había desarrollado una sólida red de contactos gracias a su trabajo como consultora para marcas y empresas, y dice que pidió muchos favores para empezar a hacer ruido. La supermodelo Karlie Kloss, a la que había asesorado brevemente, se unió a la clase inaugural y lo publicó en las redes sociales. Al año siguiente, la estrella de los Miami Heat, Dwyane Wade, se apuntó y decidió traer a su esposa, la actriz Gabrielle Union.

El curso fue un éxito inmediato. Su atractivo no radica sólo en que permite a los normies de nivel C estudiar junto a famosos, sino también en que permite a los famosos sentirse como miembros de la Ivy Leaguers. «Esta semana me han aceptado en Harvard. No hay palabras para describir mi emoción!», publicó en internet la cantante Ciara tras entrar en el programa de Elberse en 2019. «¡Curso completado!», declararon los magnates de Fixer Upper Chip y Joanna Gaines en Instagram el mismo año, junto a una foto de la pareja vistiendo suéteres con letras de Harvard y sosteniendo diplomas.

Elberse está de vuelta en su oficina unos días después de ese almuerzo de fin de curso, sorbiendo té para recuperar la voz después de «inhalar tiza durante cuatro días». Dice que suele trabajar en unos tres o cuatro estudios de casos al año, siguiendo sus intereses, que casualmente coinciden con el espíritu de la época. En algunos casos recibe peticiones, como cuando el equipo de Fórmula 1 de Mercedes-AMG le recomendó que estudiara un caso sobre el jefe Toto Wolff. (Lo ideal es que la publicación de un caso sea un acontecimiento en sí mismo», dice. «Como: 'Dios mío, ¿hay un caso sobre esto? Tengo que participar. ¿Cuándo es la próxima clase? »

Reconoce que contratar a conferenciantes de primera fila puede resultar efectista, pero dice que no es diferente de un curso de finanzas con un banquero importante. «No es con el objetivo de: ¿Cómo podemos impresionar a la gente con los famosos que tenemos en la sala?», dice Elberse, cuyo despacho también es un altar de recuerdos deportivos autografiados, incluida una foto suya dando un cabezazo con un balón de fútbol a Beckham, antiguo conferenciante invitado. Dice que los famosos tienen que pasar por el mismo proceso de admisión para conseguir uno de los 80 asientos disponibles por sesión. Pero cuando Dwayne «The Rock» Johnson es una de tus referencias para la solicitud, como Elberse menciona que fue para la esquiadora olímpica Lindsey Vonn, no puede hacer daño.

Este año se celebra el 10º aniversario del programa. Elberse dice que cuanto más crece su popularidad, más tiene que evitar que los famosos se apropien de la marca Harvard para promover la suya propia. «A veces decimos 'no' a la gente si no tenemos la sensación de que están aquí por las razones correctas», dice. «No se trata de que te hagas fotos paseando por el campus de Harvard».