La decisión de Kering de renovar los diseños de Gucci no convence a los inversionistas

Kering SA nombró al diseñador de Balenciaga, Demna Gvasalia, para supervisar la renovación de su marca de moda Gucci, en dificultades, decepcionando a los inversores que esperaban una contratación externa de alto perfil.

Las acciones de la compañía francesa de artículos de lujo se desplomaron 11% en París la madrugada del viernes tras el anuncio del jueves por la noche. Han caído 47% en los últimos 12 meses, ya que Kering se ha quedado atrás de rivales como LVMH, lastrado por los problemas de Gucci, su marca más importante.

Demna, como se le conoce, trabaja en Balenciaga, marca de Kering, desde 2015, impulsando sus ventas con nuevos y atrevidos looks, generando en ocasiones controversia. Es una marca mucho más pequeña que Gucci, que representa casi dos tercios de los beneficios de la matriz y se ha visto muy afectada por la caída de la demanda de artículos de lujo en China.

Algunos inversores esperaban que Kering fichara a un director creativo de alto perfil externo a la compañía para impulsar la marca italiana en una nueva dirección. Los diseños minimalistas de Sabato de Sarno, cuya salida se anunció el mes pasado tras solo dos años en la marca, no lograron conectar con los consumidores.

“Apreciamos el éxito de Demna en Balenciaga; sin embargo, nos preocupa que este nombramiento en Gucci no sea suficiente para respaldar la comunicación necesaria con consumidores e inversores”, declararon los analistas de RBC Piral Dadhania y Richard Chamberlain en una nota. “Creemos que el mercado buscaba un candidato externo de peso pesado, capaz de liderar e influir con una perspectiva e ideas innovadoras para revitalizar la marca Gucci”.

Durante su trabajo en Balenciaga, Demna se disculpó por una campaña promocional que generó críticas por sexualizar a los niños. Demna dijo que lamentaba la "elección artística equivocada" detrás de una campaña de regalos que incluía modelos infantiles sosteniendo osos de peluche vestidos con lo que parecía ser ropa de bondage.

Sin embargo, las ventas de Balenciaga han aumentado bajo su liderazgo creativo, ya que la marca lanzó zapatillas como la Triple S, que se reconocen por su tamaño exagerado.

Kering anunció el mes pasado que los ingresos de Gucci cayeron 24% en el cuarto trimestre, una cifra peor de lo previsto por los analistas. Pinault redujo las esperanzas de una rápida recuperación, afirmando que no prevé una mejora de la demanda en China este año.

La marca italiana está especialmente expuesta al mercado chino, y su éxito ya había sido espectacular con el diseñador Alessandro Michele, quien precedió a De Sarno y era conocido por sus looks extravagantes. Bajo la dirección de De Sarno, la marca adoptó una estética más reservada.