La joven de 24 años que tiene dentro de sus objetivos destronar a Victoria's Secret

A Cami Téllez nunca le gustó comprar ropa interior, pero tal vez por eso la joven de 24 años está preparada para enfrentarse a Victoria's Secret .

Cuando era adolescente en Princeton, Nueva Jersey, sus visitas al Quaker Bridge Mall y al mayor minorista de ropa interior femenina la dejaron sintiéndose inadecuada, o peor. Había imágenes de supermodelos en ese escenario de tocador de imitación basado en alguna fantasía masculina (no es sorprendente ya que la idea detrás de Victoria's Secret era un lugar para que los hombres compraran lencería). Y luego vinieron los productos, como un sostén push-up llamado Bombshell que prometía agregar dos tallas de copa.

Victoria's Secret “me hizo sentir que no era suficiente”, dijo Téllez, una estadounidense de primera generación cuya familia es de Colombia. "No era una marca para mí o para personas que se parecían a mí".

Para cuando Téllez ingresó a su último año en la Universidad de Columbia en 2018 con una doble especialización en historia del arte e inglés, ya había tenido suficiente. A sus ojos, Victoria's Secret seguía ayudando a mantener una “hegemonía cultural” sobre lo que se suponía que era bonito, y eso estaba lastimando a las mujeres. #MeToo estaba en pleno apogeo. Otros también tenían que estar hartos de esto, pensó. Su objetivo era averiguarlo publicando encuestas en línea en grupos de Facebook. Téllez consiguió 10.000 encuestados en dos días y una respuesta definitiva. No importa en qué parte de Estados Unidos preguntara, las actitudes eran las mismas: a muchas mujeres tampoco les gustaba comprar ropa interior.

A partir de ahí, Téllez se movió rápidamente. Creó un plan de 40 páginas, incluido un logotipo, en dos días. La marca se llamó Parade porque la palabra "se siente como una celebración, pero también se trata de acción colectiva", dijo. A principios de 2019, abandonó la universidad para perseguir su idea. Aproximadamente seis meses después, consiguió sus primeros inversores.

A pesar de tener 20 años, Téllez había estado en el mundo de las startups durante algún tiempo. Su padre, Omar Téllez, ha trabajado como ejecutivo en empresas de tecnología jóvenes. (Él no tiene un rol formal en Parade). Ella también tenía un trabajo en una startup de hipotecas en línea y realizó una pasantía en una firma de capital de riesgo.

Anclado por elementos básicos coloridos a partir de US$8 y un marketing lleno de rostros y cuerpos diversos, Parade se ganó a los adolescentes y a los veinteañeros más jóvenes, los miembros más viejos de la cohorte de la Generación Z que las marcas establecidas están tratando desesperadamente de atraer. Un poco más de dos años después de su debut, Parade está valorado en US$140 millones. La compañía se negó a compartir las cifras de ingresos. Sin embargo, según Bloomberg Second Measure, que analiza transacciones anónimas con tarjetas de crédito, las ventas se han más que triplicado este año.

“Queremos convertirnos en la próxima gran marca de ropa interior para todos”, dijo Téllez, quien se desempeña como director ejecutivo y director creativo de Parade.

Tomar más de US$40 millones de los inversores hasta ahora sin duda ha aumentado las apuestas. Hoy en día, las barreras de costos para iniciar una marca de consumo se han reducido drásticamente gracias al comercio electrónico y la publicidad digital sofisticada. Solo en ropa interior femenina y básicos, hay una gran cantidad de marcas, incluidas ThirdLove y SKIMS, que venden diseños simples y similares, con marketing también dirigido a varios tipos de cuerpo.

En medio del auge de las marcas digitales, o lo que a menudo se denominan empresas directas al consumidor, muchas empresas han encontrado una porción de clientes para un pop inicial, pero luego la mayoría se estanca. Téllez y Parade, que tiene 50 empleados, están ahora en ese paso, esencialmente teniendo que demostrar su valía nuevamente. Y para llegar allí, la compañía se apoya en un libro de estrategias de expansión muy usado para las marcas fundadas en línea.

Parade, con sede en Nueva York, abrirá su primera tienda el próximo mes en el barrio SoHo de Manhattan. Resulta que una tienda sigue siendo una buena forma de adquirir clientes y, dado que las tasas de publicidad digital siguen aumentando, ahora suele ser menos costoso.

La ubicación de 2.000 pies cuadrados en Broadway grita el movimiento Color Field y el expresionismo abstracto, dos influencias culturales que Téllez, quien ayudó a diseñar el espacio, marcó como inspiración. Tótems geométricos brillantes salpican el interior de la tienda, y una alfombra roja exuberante cubre el espacio. Los compradores serán recibidos por un arco de arco iris. Parece una tienda de golosinas para veinteañeros.

La tienda "tiene como objetivo reescribir la forma en que las personas interactúan con su ropa interior", dijo Téllez durante un recorrido por la tienda inacabada. Ella ofreció poco sobre cómo se logrará exactamente eso, pero se están considerando más ubicaciones. "Vamos a ser agresivos y oportunistas en nuestro enfoque de expansión".

En la categoría de ropa interior, alrededor del 80% de las ventas todavía se realizan en una tienda, según Téllez. Es por eso que la marca también está trabajando en acuerdos al por mayor para vender sus productos a través de minoristas establecidos en los EE.UU. Tan pronto como el próximo año, dijo, aunque se negó a hablar sobre posibles socios minoristas. La compañía también se ha expandido a categorías adyacentes, otro sello distintivo de las marcas digitales, con bralettes, camisetas sin mangas y ropa de estar.

La ambición de Parade surge cuando Victoria's Secret intenta recuperarse. La marca había estado fallando durante algunos años, y luego, en 2019, surgieron los estrechos vínculos del CEO Les Wexner con Jeffrey Epstein. La conexión de Wexner con Epstein, quien fue acusado de tráfico sexual de menores antes de morir en prisión, renovó el escrutinio de la empresa y coincidió con las acusaciones de acoso sexual en sus filas.

Toda la mala publicidad no ayudó. La empresa matriz L Brands Inc. escindió Victoria's Secret a principios de este año para convertirla en su propia empresa pública. Sus ejecutivos ahora hablan en términos de transformar una marca que aún generó US$4.600 millones en ventas en los primeros tres trimestres de este año fiscal. El marketing se ha revisado para incluir modelos transgénero y de talla grande. Los ángeles, ese grupo de supermodelos escasamente vestidos que atormentaba a Téllez, se han retirado. También ha atraído a destacadas celebridades femeninas, como la estrella del tenis Naomi Osaka y la actriz Priyanka Chopra Jonas, para crear su revitalización.

Téllez está convencida de que está aprovechando un espacio abierto con una marca diseñada para la Generación Z por la Generación Z (a los 24 años, ella es el comienzo de la generación en ciernes). Parade tiene como objetivo hacer que los clientes se sientan bien con sus cuerpos, evitando las miradas con exceso de sexo, dijo. Los modelos de la marca tienen una estética cotidiana, con tatuajes y estrías. Y los productos no hacen que la gente parezca que está tratando de seducir a alguien, con sus colores vibrantes y la falta de encaje y flexiones.

Dirigirse a adolescentes y veinteañeros es un movimiento inteligente porque muchas marcas se centran en cortejar a los millennials porque tienen más dinero en este momento, según Janine Stichter, analista de Jefferies. “El desfile es realmente diferente a lo que hay por ahí”, dijo.

Otro gran diferenciador es Téllez, según Jason Stoffer, socio de la firma de capital de riesgo Maveron, que tiene una participación en Parade y una historia de inversión en primeras marcas digitales que incluyen Allbirds y Everlane. Cuando se trata de nuevas empresas, los fundadores suelen ser los que atraen la inversión, incluso más que el negocio real. Stoffer, quien también está en la junta de Parade, dijo que Téllez posee una mezcla “especial” de habilidad empresarial y creatividad.

Stoffer señala cómo la marca se ha conectado rápidamente con los clientes no solo como una señal del “increíble talento creativo” de Téllez, sino también de cómo la empresa seguirá creciendo y defendiendo su negocio.

“Vemos a miles de mujeres publicando selfies de sí mismas en ropa interior en las redes sociales”, dijo Stoffer. "Siempre que te estás tomando una selfie de una manera que es vulnerable en ese sentido, lo que realmente estás diciendo es que esta es una marca en la que confío". Téllez aterrizó en un tema similar después de preguntar a las mujeres qué es lo que quieren.

“Les vendieron algo basado en sus inseguridades por personas que no se parecían a ellos”, dijo Téllez sobre las mujeres que respondieron a las preguntas de su encuesta hace tres años. "El mundo estaba cambiando y la ropa interior no se mantenía al día".