La pizzería que le arrebató a Papa John's el patrocinio de la liga de fútbol americana

Las polémicas en la Casa Blanca han llegado al mundo del patrocinio deportivo. La popular cadena de pizzas a domicilio Papa John's ha dejado hoy de ser la proveedora oficial de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL, por sus siglas en inglés), de la que era sponsor desde el año 2010. Es la primera vez que un patrocinador de la NFL cancela un acuerdo antes de que concluya. En este caso, aún quedaban tres años de contrato.

Menos de 20 horas después de conocerse este anuncio (al parecer, de mutuo acuerdo), llegó la noticia: la NLF se asocia desde ahora con Pizza Hut, la gran competencia de Papa John's, en un acuerdo de cuatro años. No se conocen los detalles económicos, pero sí que se trata de un patrocinio más valioso que el de Papa John's y que, además, otorga a Pizza Hut, propiedad de Yum Brands, una serie de derechos exclusivos de comercialización.

Es el punto final a una crisis que arrancó el año pasado, después de que el fundador y consejero delegado de Papa John's, John Schanatter (en quien se inspira el logo de la firma), culpara a la NFL de la caída de las ventas. Según criticó públicamente, la actitud de los jugadores que se arrodillaban durante el himno como muestra de protesta contra la violencia policial que sufren los afroamericanos había desencadenado un sentimiento negativo de los consumidores hacia todo lo relacionado con la liga lo que, unido a la caída de la audiencia, habría puesto la puntilla a la cuenta de resultados de la cadena de pizzerías.

Schanatter, conocido por haber apoyado a Donald Trump durante la campaña presidencial de 2016, optó incluso por retirar el escudo de la NFL de las anuncios durante la retransmisión de partidos y de las cajas de pizza.

Tras ese episodio, Schanatter se mantuvo como presidente de la firma, pero fue sustituido en enero por Steve Ritchie en la dirección ejecutiva. Pero el nuevo consejero delegado tampoco ha podido detener la caída de las ventas, cercanas a 4% en el último trimestre, esto es, en plena temporada de fútbol.

En este contexto, la solución de Papa John's pasa así ahora por romper la asociación total con la liga para buscar "mejores formas de alcanzar y activar a la audiencia", como ha explicado el actual consejero delegado. Esto implica centrarse en acuerdos particulares con 22 de los 32 conjuntos de la liga, así como una mayor presencia en medios y el fomento de relaciones con jugadores y personalidades populares de esta competición. La relación con alguno de ellos es tan estrecha que incluso el dueño de los Cowboys de Dallas, Jerry Jones, tiene participaciones en más de 100 tiendas de la firma.

En total, Papa John's cuenta con 4.700 establecimientos en todo el mundo y 40 sólo en España. Su crisis queda evidente en Bolsa, pues ha caído más de 28% durante el último año. Por el contrario, sus principales competidores Domino's Pizza y Pizza Hut, que cotiza bajo su matriz Yum! Brands, han registrado subidas superiores al 22%.