Las curiosidades de Vega Sicilia, el vino que se vende solo por cupos a US$1.300

El grupo Tempos Vega Sicilia, fundado en España en 1864, es el encargado de los vinos que llevan el mismo nombre, y que están entre los más icónicos de la enología mundial. Las botellas son sinónimo de excelencia y calidad, pero, sobre todo, de exclusividad, en la medida que entre sus clientes directos se cuentan gobiernos y casas reales. Su director general, Antonio Menéndez, visitó Colombia y habló con LR sobre sus características.

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¿Cuál ha sido la clave para posicionarse como marca?
El secreto principal de estos vinos, es la consistencia, la solidez y las añadas. No hay grandes diferencias entre un año y otro, entonces, sin importar la vendimia, el consumidor sabe que siempre va a tener un producto de la mejor calidad. Esa solidez y consistencia en las añadas se fundamenta en la calidad del producto que tenemos en la viña y la calidad de la uva.

¿Qué tienen de especial referente al costo de US$1.300 por botella?
La producción media por hectárea es 3.000 kilos, esa escasez implica alta calidad y garantía de que es bueno, por lo que la gente está dispuesta a pagar más. Además, la marca en las cinco bodegas que tiene el grupo produce aproximadamente 1,2 millones de botellas al año y la demanda es de cinco millones.

Nuestro sistema de distribución es único en el mundo, es por cupos, tenemos una lista de clientes a los que les vendemos directamente; esta lista está compuesta por 3.500 cupos, de las cuales aproximadamente 2.500 son personas particulares, 500 son clientes de hostelería y 500 son tiendas del canal clásico de retail. Nuestra lista está cerrada desde finales de los años 80, además, el cupo puede ser heredado; por lo que es difícil entrar.

En el mercado internacional, en cambio, tenemos distribuidores, uno en cada país y estamos en 149 países, y exportamos aproximadamente 70% de la producción total.

¿Cuánto facturaron el año pasado?
La facturación depende del peso de cada vino sobre el total, pero es aproximadamente US$75,9 millones.

¿Cuáles son los principales mercados?
El español que se lleva 32% de la producción; le sigue Estados Unidos, con aproximadamente 10%; México después, que pesa casi igual; Suiza, con 8%, y luego Inglaterra y Alemania, con cerca de 5% cada uno.

¿Cómo escalar una marca tan premium y exclusiva?
En realidad, tenemos pocas posibilidades de crecimiento, porque tenemos un número limitado de hectáreas que dan un número limitado de uvas en kilos. El modelo de negocio es comprar hectáreas de viñedo. Si piensas que tenemos cinco bodegas máximo podemos sacar 1,5 millones. En ese sentido, crecer es incorporar nuevas bodegas.

¿Cuáles son los mayores retos para gestionar una marca premium?
Lo más importante es seguir mejorando cada año. La mejora debe venir de la parte técnica, porque todo lo construimos en prestigio y categoría, ser capaces de superarnos cada año es fundamental. Lo más importante es hacer el mejor vino posible, por lo que buscamos una mejora técnica continua.

¿Qué viene este 2020?
Se presenta un año a nivel comercial muy bueno, hemos lanzado la campaña hace poco y la recepción ha sido excelente, tanto en crítica como entre los clientes. El resto es seguir mejorando en calidad de servicio comercial. En cuanto a los viñedos, no tenemos todavía el feeling sobre cómo será la añada.

¿Cuál es la proyección de la marca en Colombia?
El año pasado cambiamos de distribuidor, ahora estamos con Global Wines y tiene buena proyección. La implementación en el mercado es lenta, pero este año deberíamos ver más presencia. Nuestro posicionamiento es ultra premium, por lo que estaremos en restaurantes, tiendas de esa misma categoría y donde podamos encontrar un consumidor final de nuestra categoría.