Las marcas de cosmética buscan a los 'Sellennials', consumidores de más de 55 años

El aumento del número de seniors entre la población en un momento en que, sobre todo en los países más desarrollados, aumenta la esperanza de vida y crece el número de personas que se sienten jovenes pese a cumplir años, está afectando al consumo. Las marcas se preocupan cada vez más por un cliente que dispone de un poder adquisitivo superior, convirtiendo en una tendencia el empoderamiento de los Sellennials, en contraposición a los Millennials.

Kantar Worldpanel ha hecho para la marca de cosmética L'Oréal París una radiografía de cómo es el mercado de consumo de belleza en España, mostrando que estos Sellennials son el segmento de la población que más invierte en cuidarse.

Más gasto
Los consumidores españoles entre 55 y 75 años son un pilar fundamental para la industria, según refleja el estudio, ya que su gasto en productos de belleza supone el 47% de todo lo que se invierte en España. De los 4.758 millones de euros gastados en productos cosméticos cada año en España, 2.190 millones corresponden a este segmento de edad.

Un fenómeno impulsado por una mayor disponibilidad económica, además de un aumento del interés por cuidarse y una mayor capacidad de adaptación a las nuevas tecnologías, siendo el segmento de la población donde más ha crecido el uso de Internet. De hecho, frente a la creencia de que esta parte de la población puede estar alejada del uso del comercio online, realiza el 65% de sus compras a través de plataformas electrónicas, un porcentaje que ha crecido exponencialmente respecto al 6% de hace diez años.

Muestra amplia
El análisis de Kantar World-pannel es una combinación de estudios para una muestra muy representativa de todo el territorio nacional y que cubre diferentes aspectos. Sobre el total de 20.000 individuos que recoge el panel (incluido lugar, frecuencia de compra y dinero gastado), se ha hecho un zoom sobre el panel de uso de belleza, con 5.500 individuos y otro sobre estilos de vida con 8.000 individuos.

En España contamos actualmente con 12,8 millones de compradores de belleza de más de 55 años (datos de 2018). De ellos, 7,4 millones son mujeres y 5,3 millones son hombres. Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), la población española cada vez envejece más. En la actualidad, 15,1 millones de españoles tienen más de 55 años, lo que supone el 39% de la población adulta y para 2030 se calcula que llegarán a ser 19 millones.

La inversión de los seniors en el sector de la belleza ha ido creciendo ligeramente año tras año, pero ellas son el principal comprador Sellennials de perfumería y cosmética en España. De cada diez euros que los seniors españoles destinan a cosmética, siete euros (el 73%) son desembolsados por mujeres, frente al 27% de los hombres, lo que les convierte en el mayor nicho de negocio para el sector.

Confianza
"Las mujeres de más de 55 años se encuentran en un momento de plenitud, mejor que nunca. Son inconformistas, tienen confianza en sí mismas, desean cuidarse y se aceptan como son", asegura Estefanía Yágüez, directora de Consumer & Market Intelligence de L'Oréal España.

Esta diferencia entre hombres y mujeres se plasma en datos como la compra media. El gasto total promedio de los mayores de 55 años es de 171,1 euros por comprador, pero mientras ellas destinan 204,6 euros, la cifra de ellos baja a 125,9 euros. El ticket medio de este segmento es de nueve euros, pero ellas gastan 9,4 euros en cada una de las compras que efectúan y ellos 8,1 euros. También van más de compras: casi dos veces al mes (21,8 actos al año), frente a las 15,5 veces cada año que salen los hombres a adquirir productos, lo que sitúa la frecuencia media de compra en 19,2 actos por persona.

Los mayores de 55 años (tanto hombres como mujeres) compran principalmente productos que pertenecen a las categorías de perfumería y fragancias, con el 39,1%, una cifra similar a la del resto del consumidores (39,4%). Le sigue el cuidado facial, con el 29,1% (frente al 24,4% del mercado global);la cosmética decorativa (10,8%); los champús (9%); la coloración del cabello (5,5%); los tratamientos capilares (3,4%) y el gasto en peinado (3,2%).

Sin embargo, en las mujeres la primera categoría a la hora de comprar es la cosmética facial (33,5%), algo que preocupa menos a las menores de 55 años (28,3%); seguida de cerca por los perfumes y las fragancias (32,7%) y el maquillaje (12,5%). En los hombres, las categorías más importantes son los perfumes y fragancias, copando más de la mitad del gasto en compra (56,2%). Más lejos se colocan el consumo de cosmética facial (17,3%, un segmento que es del 11% en los consumidores menores de 55), el de champús (11,9%) y el de cosmética decorativa (6,2%).