Compradores locales son el respaldo de las marcas de lujo en medio de la pandemia del covid-19

Con pocos turistas en París o Nueva York este año, las marcas de lujo han tenido que apoyarse en los compradores locales. Su apetito por bolsos y relojes caros ha sido sorprendentemente fuerte, un consuelo para los inversores a medida que los casos de covid-19 en Occidente siguen subiendo.

El gasto en artículos de lujo de los consumidores chinos en 2020 será aproximadamente un tercio más bajo que el año pasado, según estimaciones de la consultora Bain & Company. Además, los compradores estadounidenses y europeos están demostrando ser más resistentes, gastando solo 15% menos de lo proyectado. En parte gracias a estos mercados más maduros, Bain ahora pronostica que las ventas mundiales de lujo caerán solo 22% este año, en comparación con una estimación anterior de 35%.

La fuerte demanda de los consumidores occidentales ha supuesto un impulso inesperado para las marcas de diseñadores, que durante años se han centrado en China. El mes pasado, el propietario de Gucci, Kering, dijo que las ventas en Norteamérica aumentaron 44% en el tercer trimestre, en comparación con el mismo período del año anterior. El competidor francés LVMH también dijo que las ventas a europeos y estadounidenses aumentaron.

Este cambio de tendencia podría resultar fugaz. El efectivo que los consumidores de ambos lados del Atlántico gastarían de otro modo en restaurantes o en viajes terminó en las cajas de las marcas de lujo durante los cierres. Las etiquetas enfrentarán una competencia más normal por el gasto una vez que se lance una vacuna el próximo año.

Por el contrario, es probable que las ventas chinas se recuperen a medida que se reanuden los viajes globales. Se quedaron atrás por razones de tiempo y logística más que por debilidad económica: Asia se vio afectada por el virus durante el primer trimestre, por lo que los consumidores no pudieron salir a comprar para el Año Nuevo Chino. Algunos chinos preocupados por los precios están esperando hasta poder viajar de nuevo para realizar compras de lujo, que son más baratas en Europa. Y muchas marcas no tenían suficientes tiendas en China para recuperar ventas perdidas en otros lugares. Antes de la pandemia, los chinos hacían 70% de las compras de lujo en el extranjero.

Hay indicios de que una fuerte inversión en publicidad digital atrajo a compradores nuevos y más jóvenes en todos los mercados. Alrededor de 50% de los artículos de lujo comprados este año han sido productos básicos, según Bain. Esa es una señal prometedora, pero el poder adquisitivo de estos grupos también disminuiría a medida que aumente la pérdida de empleo en Europa y Estados Unidos.