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Nike apuesta su regreso a China con nuevas zapatillas de US$1.000 de Michael Jordan
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Las campañas de Jordan en China ahora cuentan con estrellas nacionales como Guo Ailun, base de los Liaoning Flying Leopards
Ponchos de cachemira, sujetadores de piel de cordero y Air Jordans de US$1.000. Un homenaje comercial de 1.000 metros cuadrados a Michael Jordan en el barrio más de moda de Beijing. Afiliaciones con la élite del baloncesto nacional de China y colaboraciones de edición limitada de Jordan con artistas callejeros locales.
Estos son los aspectos más destacados de un nuevo impulso para la marca Jordan en China, que Nike Inc. espera que siente las bases de un regreso permanente allí. Más allá de la importante desaceleración económica que ha debilitado las ventas de todas las grandes marcas, Nike se ha visto golpeada por un creciente nacionalismo de consumo, una tendencia impulsada por productos legítimamente populares de marcas locales como Li Ning Co. y Anta Sports Products Ltd.
En su punto máximo en 2021, la región de la Gran China representó casi una quinta parte de las ventas globales totales de Nike. Ahora representa menos de 15%, lo que complica un año difícil para la empresa. Los despidos han afectado a las oficinas centrales y los inversores están preocupados por el debilitamiento de la demanda de zapatillas y ropa deportiva Nike. Las acciones han caído 11% en lo que va del año y la dirección ha advertido que las ventas caerán en los próximos seis meses.
Como testimonio de lo urgentemente que Nike necesita revitalizar su negocio en China, y de su convicción de que Jordania es la manera de hacerlo, la compañía eligió Beijing para su cuarto puesto global del World of Flight específico para Jordania, muy por delante del Debut en Estados Unidos previsto para Filadelfia. La noche antes de que la tienda abriera al público en marzo, las estrellas del baloncesto local asistieron a una recepción VIP. El rapero chino Asen actuó en un escenario al aire libre ante una multitud estridente.
Sarah Mensah, presidenta de la marca Jordan, voló desde la sede de Nike en Oregón para el evento. Sentada en uno de los sofás de cuero en el salón de arriba de la tienda, con obras de arte y recuerdos de Jordan en las paredes a su alrededor, señaló el área del taller, donde los compradores pueden personalizar productos con relieves, grabados y parches.
Con ese fin, el Mundo de los Vuelos en Beijing servirá como una especie de laboratorio, una nueva oportunidad para que los ejecutivos de las empresas observen el comportamiento de los clientes y recopilen datos, para encontrar pistas de éxito que la empresa matriz Nike puede haber pasado por alto.
"Es una estrategia importante para Nike apoyarse más en su marca de lujo Jordan para atraer a los consumidores jóvenes y lograr un mayor crecimiento", dijo Blair Zhang, analista senior de moda y lujo con sede en Shanghai de Mintel, una firma de investigación de mercado. "Su desafío radica en cómo atraer a la generación joven y a los compradores de altos ingresos para que sigan gastando en la marca".
Las campañas de Jordan en China ahora cuentan con estrellas nacionales como Guo Ailun, base de los Liaoning Flying Leopards, ganadores de los últimos tres títulos de la Asociación China de Baloncesto. La marca también es patrocinadora principal de Next Stop Dongdan este verano, un torneo de streetball que se juega en una cancha de Beijing que es la versión china del Rucker Park de Nueva York. Para la tienda en Beijing, la marca trabajará con artistas callejeros locales para crear camisetas y sudaderas con capucha de edición limitada; Jordan lanzará cinco nuevas zapatillas de edición limitada la próxima primavera.
Dos tercios de los consumidores encuestados por Mintel dicen que la disponibilidad de ediciones limitadas los hace más propensos a ir de compras. Esto es especialmente cierto en familias de altos ingresos.
El sabor local se dirige a consumidores deseosos de apoyar las marcas locales y menos tolerantes con las occidentales. Nike enfureció a los compradores chinos en 2021 con su anuncio de que ya no utilizaría algodón de Xinjiang debido a las persistentes acusaciones de abusos laborales contra la población uigur de la zona. El gobierno chino ha negado sistemáticamente esas acusaciones y los consumidores del continente lanzaron un boicot de facto . (Adidas AG tomó la misma posición y sus ventas en China también sufrieron). Al cabo de un año, Nike cayó al tercer lugar, detrás de las marcas chinas Li Ning y Anta.
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