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La caída de usuarios de Netflix y las previsiones a la baja de la compañía podrían ser la antesala de un giro en el guion del sector
Cuando el 1 de febrero de 2013 Netflix estrenó House of Cards, los creadores de la serie tenían la certeza de que iba a triunfar. Para su producción, Netflix empleó un algoritmo que previamente había analizado los gustos y preferencias de todos sus usuarios para elaborar una serie hecha a medida y con el menor margen de error posible. El resultado fue un rotundo éxito y House of Cards, considerada la primera serie oficial producida y autofinanciada de Netflix, cumplió y superó las predicciones del big data.
Gracias a la tecnología, Netflix marcaba una nueva era aquel mes de febrero. Por una parte, al estrenar una de sus primeras series propias y, por otra, al emplear un algoritmo con los datos de sus usuarios para crear un contenido a gusto del consumidor. Una década después, la compañía dirigida por Reed Hastings sigue siendo capaz de lanzar superproducciones de éxito con series como El Juego del Calamar, con 111 millones de visualizaciones en solo 17 días, o los Bridgerton, con 82 millones, pero algo ha comenzado a fallar en esta maquinaria que parecía perfecta.
En la presentación de resultados de la compañía del pasado mes de abril , Netflix anunció la pérdida de 200.000 suscriptores en el primer trimestre de 2022, algo que no ocurría desde 2011. Además, desde la empresa estadounidense no se muestran muy optimistas de cara al resto del año y, en una carta a los accionistas, los directivos anunciaron que esperan una caída de dos millones de usuarios en el trimestre actual. En bolsa esto se tradujo en una caída de más de 35%.
Tras años de crecimiento, este descenso ha hecho saltar las alarmas y los expertos se dividen en dos bandos: los que creen que es un síntoma claro de un cambio de tendencia y los que pronostican que el streaming seguirá su senda de éxito, a pesar de este bache, aunque con algunos cambios.
Pero lo cierto es que las señales que indican que algo no va tan bien como hace un año en el sector se acrecientan. Una de ellas llegó en febrero de este mismo año cuando los ejecutivos de Paramount anunciaron grandes inversiones en su servicio de streaming, Paramount Plus, y vieron caer el precio de sus acciones casi un 20% al día siguiente. Wall Street no estaba convencido entonces de que un cambio en la programación mejoraría los resultados de Paramount. Asimismo, un día después de conocer los resultados de Netflix, la CNN cancelaba su plataforma de pago CNN+, tras sólo un mes de vida.
Una crisis que no es nueva
"Para entender la crisis actual hay que fijarse en que esta situación no es nueva. En 2019, Netflix sufrió otro desplome en bolsa al presentar una pérdida de clientes en EE.UU. e igualar las altas a las bajas. Este descenso se produjo por varios factores. Por una parte, hasta ese momento Netflix contaba con contenidos de otras productoras, pero estas entendieron que podían crear sus propias plataformas, como Disney o Sky, por lo que perdió grandes producciones. El segundo factor es que en aquel momento había bastante competencia con las telecos, con las que competía por ganar clientes que al final acababan en la red de las telecos, por lo que la compañía tuvo que tomar medidas", explica Rubén Blanco, responsable de Telecom y Media de NTT Data Europe & Latam.
Una de los cambios que tuvo que llevar a cabo Netflix fue en la forma en la que ofrecía su contenido. "Si la gente permanece conmigo el tiempo que tarda en ver una serie, en vez de liberarla por temporadas, voy a liberarla por capítulos semanales, así el cliente estará más", asegura Blanco.
Además, la compañía aumentó su inversión en series y películas propias para competir con esas plataformas que le habían quitado contenidos. Entre 2018 y 2021 invirtió US$55.000 millones en esta partida. "Además tenía la ventaja de conocer muy bien al cliente y poder producir contenidos que sabía que iban a funcionar", añade el responsable de NTT Data.
Y por último, la compañía estadounidense entendió que competir con las telecos tenía un límite y comenzó a firmar acuerdos con ellas.
Pero en medio de estos cambios llegó la pandemia, y cualquier atisbo de crisis se diluyó. Era la época dorada de las plataformas en streaming. Según Hootsuite, la tendencia en aumento ha sido clara desde el comienzo de la pandemia: en 2020, durante las primeras semanas de confinamiento, 57% de los usuarios afirmaron haber aumentado su tiempo dedicado a ver películas y series en plataformas de streaming. Además, en abril del año 2021, 93,3% de los internautas de todo el mundo accedió a vídeos, películas o series a través de Internet.
Netflix sigue siendo la reina del contenido en vídeo bajo demanda, con 221 millones de suscriptores en 190 países, pero plataformas como Amazon, HBO, Apple o Disney+ lanzan con regularidad grandes producciones propias para intentar captar usuarios, muchos de ellos de la propia Netflix. "Durante la pandemia vivimos una situación anómala donde se consumían muchos contenidos. Pero es normal que ahora los usuarios hayan eliminado la suscripción a alguna plataforma. La facilidad para darse de alta y baja ayuda, y el cliente no suele tener una vinculación específica con la empresa más allá del contenido que quiere ver", explica Rubén Blanco.
Además, estas cantidades ingentes de series y películas podrían estar causando un efecto de rechazo entre los usuarios en vez de atracción. Según el último estudio de Nielsen, Stay of Play, sobre la situación de la televisión y plataformas de streaming en EE.UU., 46% de los consumidores se siente abrumado por la cantidad cada vez mayor de plataformas y títulos disponibles para ellos, lo que puede dificultar la búsqueda de títulos específicos en un lugar específico. Y no es de extrañar: a partir de febrero, según Nielsen, hay 817.000 títulos de programas únicos (series, películas, especiales y otra programación) disponibles a través de servicios de streaming, un aumento de unos 171.000 (26,5%) desde finales de 2019.
Nuevas fórmulas
Al igual que en 2019 Netflix tomó medidas para cambiar la tendencia a la baja y volver a captar usuarios, parece que la situación actual pasa por buscar nuevas fórmulas.
Por una parte, el creciente éxito de YouTube o TikTok ha puesto de manifiesto que el consumidor actual es también productor de sus propios contenidos, "por lo que Netflix tendría que tener esto en cuenta, pues podría amenazar a las empresas más tradicionales de streaming. El consumo televisivo debería ser bidireccional. Entender que se puede consumir, pero también crear contenidos", explica Blanco.
Además, parece que irremediablemente el mundo de las plataformas de vídeo pasa por la publicidad. HBO Max ya recurre a los anuncios para rebajar su cuota mensual, y Disney+ lo ha comenzado a probar en Estados Unidos. La siguiente en pasar por el aro podría ser Netflix. "El éxito o fracaso de este modelo depende de que el usuario entienda si el precio que paga es justo para ver contenidos con o sin publicidad", añade el directivo de NTT Data.
Y, por último, estas plataformas tendrán que seguir apostando por la producción de contenidos originales y, a poder ser, siguiendo la receta de éxito asegurado que les brinda la tecnología.
Sin duda, el streaming seguirá siendo una tendencia al alza, quizás no tal y como lo conocemos actualmente, pero la pregunta del millón es si el éxito recaerá en una sola compañía o se van a repartir más los clientes.
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