Starbucks apostará por las tazas y el arte del macchiato como renovación de marca

Cuando los clientes entren a Starbucks el lunes, el ambiente será diferente.

Al menos, ese es el objetivo. Los trabajadores preguntarán a los clientes si quieren bebidas para llevar o para llevar, y ofrecerán tazas de cerámica a los que quieran quedarse. Los baristas estarán más atentos a cubrir los macchiatos con un patrón de rayas cruzadas de caramelo formado exactamente por siete líneas verticales y siete líneas horizontales, rematadas con una espiral.

Los baños y los vasos de agua gratuitos estarán disponibles solo para los clientes que paguen, un cambio de política que ha dividido a los trabajadores de las tiendas. El bar de condimentos volverá a estar disponible y los comensales recibirán café helado o caliente gratis sin límite, sean o no miembros del programa de recompensas, con algunas condiciones. Los nuevos procedimientos se aplican a las tiendas operadas por la empresa en los EE. UU. y Canadá.

Los cambios marcan la primera prueba importante para determinar si el director ejecutivo Brian Niccol puede sacar a la empresa de su primera caída de ventas anual desde que la pandemia golpeó en 2020. Parte de su plan consiste en persuadir a los estadounidenses para que vuelvan a considerar a Starbucks como el lugar de reunión ideal. La idea es que crear una experiencia más premium en los cafés invitará a más clientes a quedarse y a abrir sus billeteras.

“Quizás originalmente pidieron un macchiato de caramelo y una hora después quieren algo diferente”, dijo Mark Kalinowski, presidente y director ejecutivo de Kalinowski Equity Research.

Niccol se unió a Starbucks en septiembre para rescatar la cadena después de que los boicots, los aumentos de precios y los largos tiempos de espera provocaran una inusual disminución en las visitas. Prometió entregar café a los clientes de la tienda en cuatro minutos o menos, así como mejorar la apariencia de las ubicaciones de Starbucks con el tiempo. Durante años, la empresa había enfatizado los pedidos para llevar desde su aplicación móvil e incluso remodeló las cafeterías para eliminar los asientos.

Desde el principio, Niccol dijo que priorizaría las tazas de cerámica para los clientes de la tienda, uno de los varios "toques personales para mejorar la experiencia de la cafetería" que planeaba implementar. La empresa dejó de ofrecer vajilla reutilizable en 2020 y la volvió a ofrecer al año siguiente, aunque no había hecho un esfuerzo concertado para ofrecerla a los clientes.

Según Eric Gonzalez, analista de KeyBanc Capital Markets, detalles como las tazas y los macchiatos perfectamente preparados pueden ayudar a Starbucks a demostrar que sus bebidas valen su precio. Después de que los clientes se mostraran reacios a comprar café con leche helado a US$6, Niccol se comprometió a congelar temporalmente los precios y a eliminar el recargo por leche vegetal a finales del año pasado.

“Tienen un problema de asequibilidad”, dijo González. “Tal vez una de las formas en que pueden mejorar la percepción del valor es haciendo que la experiencia sea más premium: dándote una taza de cerámica y haciéndote sentir bien contigo mismo cuando la estás bebiendo en la cafetería. Como si estuvieras en un episodio de Friends”.

En otra señal del enfoque de Niccol, Starbucks cambió recientemente su encuesta de servicio al cliente. En lugar de preguntar a los clientes en qué medida están de acuerdo con que su barista haya intentado conocerlos, la cadena ahora pregunta si los clientes tuvieron una buena experiencia, según dos trabajadores que hablaron con Bloomberg News. Las únicas opciones son sí o no.

Los inversores estarán atentos a más novedades cuando la empresa anuncie los resultados de su primer trimestre fiscal el martes. Los analistas esperan que las ventas disminuyan por cuarto período consecutivo, aunque a un ritmo más lento. El listón no es muy alto, dijo González, ya que los inversores todavía le están dando tiempo a Niccol para implementar los cambios.

Solo clientes

Como parte del plan de Niccol para mejorar la experiencia, Starbucks pretende priorizar el uso de sus cafés por parte de clientes que pagan y restablecer las expectativas sobre lo que es aceptable en las tiendas, según ha dicho la empresa. Se trata de un cambio con respecto a una política de 2018 que permitía a cualquier persona quedarse en las sucursales, adoptada después de que dos hombres negros fueran arrestados por esperar en una tienda sin hacer pedidos. El cambio ha dividido a los baristas, según conversaciones con seis trabajadores de la tienda.

Un gerente que habló bajo condición de anonimato recordó varios casos de clientes que agredieron y arrojaron bebidas calientes a los empleados. El gerente dijo que la nueva política permitirá a los líderes proteger a los trabajadores y clientes.

Rachel McVay, gerente de una tienda en Bryan, Texas, dijo que el nuevo código de conducta les da a los baristas claridad sobre cómo crear un ambiente acogedor y priorizar a los clientes. “Pueden comunicarse con los clientes de una manera clara que también es empática y genera confianza”, dijo McVay en una entrevista organizada por Starbucks.

Pero Michelle Eisen, barista y líder del sindicato que representa a los empleados en más de 500 locales, dijo que era molesto rechazar a alguien que necesita refugio de los elementos porque no ha hecho una compra. También advirtió sobre posibles enfrentamientos con los clientes.

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“Estamos en primera línea a la hora de tener estas conversaciones con los clientes, algunos de los cuales no lo van a tomar bien”, dijo.

La semana pasada, Starbucks celebró sesiones de tres horas para preparar a los baristas sobre los cambios. La empresa anima a los trabajadores a “reconocer con calidez y relacionarse con cada persona de nuestra tienda, tratándola con amabilidad, respeto y asumiendo intenciones positivas”, dijo la portavoz Jaci Anderson.

Los baristas pueden pedir ayuda a los supervisores y gerentes, y las tiendas pueden llamar a las fuerzas del orden si es necesario. La política define a los clientes como las personas que realizan compras y quienes las acompañan. Los clientes pueden usar el baño o conectarse a Wi-Fi antes de comprar algo, dijo Starbucks.