Las cinco reglas de la innovación en el mercadeo

En 1966 escribió Ted Levitt el artículo Innovative Imitation, sobre lo que los mercadólogos deberían considerar cuando se habla de innovación, palabra que ha generado confusiones. John Mariotti, uno de los principales tratadistas y consultores de la materia, autor de varios libros, dice que para que en los actuales momentos se dé verdaderamente una innovación, deben considerarse cinco reglas, las cuales comentamos, aclarando que en la práctica del mercadeo, existe la creencia para algunos de que la innovación debe ser compleja, mientras para otros no.

En todo caso, hay una realidad que no puede desconocerse, y menos cuando de innovación se trata, como es la denominada “prueba o regla de oro” del mercadeo, cual es la de la aceptación del mercado, que es el que en última instancia debe considerarlo y aceptarlo. Como se dijo alguna vez: el mercado no puede ser engañado, y los que dicen si las cosas son buenas o no, adecuadas o no, caras o baratas, en fin, son los seres humanos.

Primera regla: ser creativo no es ser innovador. La creatividad es un proceso de reordenamiento de lo que existe, en forma diferente a lo que ya se tiene, pero ese solo hecho, modificar lo que ya existe, por creativo que se considere, no constituye una verdadera novedad, y mucho menos una garantía de éxito. Quizá una mejora, una adición, pero no siempre una innovación.

Segunda: para innovar con éxito, deben llenarse satisfactoriamente vacíos de valor de la oferta actual, o mejorar sustancialmente los existentes. Para que algo sea novedoso desde la óptica del mercadeo en la práctica, se necesita llenar un vacío de valor que siempre tendremos porque no es posible perfección, y con el tiempo, breve o extenso, todo “pierde valor” perceptual. Por eso la definición de mercadeo de la American Marketing Association enfatiza que para hacer y mantener clientes, hay que crear, comunicar, suministrar e intercambiar valores, y para hacerlo constante, permanente y exitosamente, debe trabajarse por llenar esos vacíos que se van dando.

Tercera: el verdadero diferenciador competitivo debe marcar una clara ventaja en valores para el mercado. No tiene que ser nada del otro mundo, como se dice. Todo lo que es nuevo no significa innovación, pues no siempre lo que se ofrece que antes no existía, lo es. También hay que decir que una innovación no necesita ser entendida por el mercado; simplemente, aceptada y tenida como tal. La televisión Sony con un componente como Trinitron, en su momento, es un ejemplo. 

Cuarta: cuando la marca llega a ser el “tranquilizador” que debe ser, lo nuevo que ofrece, generalmente es aceptado y tenido como algo novedoso por clientes y prospectos. Por ese poder de la marca, los que analizan los comportamientos de las personas han establecido con solidez que una marca bien posicionada reduce los procesos y los riesgos y se convierte en prenda de garantía, razón por la cual cuando una de ellas ofrece o realiza algo que nadie antes lo hacía, el mercado lo considera como una verdadera innovación.

Quinta: la innovación existe tanto en productos tangibles como intangibles, así como en los diferentes elementos de servicio al cliente. La aprobación de créditos en forma inmediata es una innovación en el sector financiero, lo cual ha sido posible gracias a la tecnología.

En todo caso, como indicamos antes, la innovación no será tal por más que se diga, sino una vez que ha sido aceptada por el mercado, por los clientes. Por ello hay que recordar que la percepción es más importante que la realidad; ¡y es la que manda!