La crisis del lujo que recorre el mundo

A comienzos del siglo XX, el sociólogo y economista, Thorstein Veblen, empezó a hablar del consumo conspicuo, refiriéndose a la demanda de bienes y servicios de lujo sin mucho sentido, cosas prescindibles que solo servían para aparentar o acuñar una posición social. Sobre esa experiencia, se construyó el imperio del lujo, hoy por hoy, pilar de algunas de las economías europeas, como Francia o Italia.

La evolución de los medios de comunicación maduraron la idea de invertir en la apariencia a través de marcas y productos de alto costo; así ha venido sucediendo por casi un siglo, hasta que las redes sociales y los coletazos de la pandemia han puesto patas arriba la industria del lujo. La sociedad de consumo está más vibrante que nunca, pero con una paradoja distinta: a través de los mismos medios que la fortalecen se trasmiten nuevas ideas disruptivas que la debilitan.

La economía circular, el consumo consciente y las tendencias sostenibles empiezan a regir otros consumos. La búsqueda de estatus, influencia y poder por medio del lujo empieza a evaporarse. Teorías sobre el valor de uso y el valor social, se abren paso desde que China irrumpiera en el libre mercado con su idea de “socializar el lujo”, en otras palabras, defender la práctica de copiar a las grandes marcas, pero venderlas más baratas, una manera de permitir borrar las diferencias de los grupos sociales por el acceso a la moda o productos de alta calidad.

Las grandes marcas de lujo están atravesando una gran crisis derivada de los días pospandemia, cuando el consumidor se volcó a la calle y llenó centros comerciales, arrasando con todo lo que no se había comprado durante los meses de encierro. China nunca detuvo sus fábricas y produjo tanto que se recalentó, sacó partido a los meses posteriores a la pandemia, subiendo los precios de todos los bienes y servicios y sus nuevos millonarios compraron productos de marcas europeas como nunca había sucedido.

El nombre de Bernard Jean Étienne Arnault, empresario francés, cofundador, presidente y director ejecutivo de Lvmh, el mayor grupo de artículos de lujo, se tomó los primeros puestos del listado de millonarios de Bloomberg y Forbes. Él, como pocos empresarios, entendió que el lujo era un escudo en tiempo de bonanza, desaceleración e inflación. Una suerte de seguro de vida para los mercados y economía francesa e italiana, pero el tradicional rol anticíclico se vino al piso.

Desde el pasado marzo todo el sector de lujo europeo ha caído más de 20% y marcas como Louis Vuitton, Sephora, Tiffany’s, Gucci, Christian Dior, Burberry, Hugo Boss, Hermès, Prada, entre otras menos conocidas, están experimentado las consecuencias de las vacas flacas, que no son distintas a los muy elevados precios en tiempos de bajo crecimiento; el efímero éxito poscovid cuando vendieron muy caro, y las nuevas tendencias muy marcadas por el consumo consciente.

El mercado del lujo se está readaptando a nuevos consumidores con otros valores de marcas, pero sobre todo, porque los nuevos ricos, famosos e influyentes -frecuentes en redes sociales- venden nuevos estereotipos alejados de la ostentación de comienzos, mediados y finales del siglo XX. La camiseta gris de Zuckerberg, las camisas azules de botones de Gates o las baratas gorras de Taylor Swift envían otros mensajes al mundo del consumo que dictan Instagram o TikTok.