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La economía aún no interioriza las secuelas del covid
La economía aún no interioriza las secuelas del covid, la crisis de la moda tiene su origen de la destorcida de la pandemia y cómo el consumo conspicuo está tocando fondo
A comienzos del siglo XX, el sociólogo y economista, Thorstein Veblen, empezó a hablar del consumo conspicuo, refiriéndose a la demanda de bienes y servicios de lujo sin mucho sentido, cosas prescindibles que solo servían para aparentar o acuñar una posición social. Sobre esa experiencia, se construyó el imperio del lujo, hoy por hoy, pilar de algunas de las economías europeas, como Francia o Italia.
La evolución de los medios de comunicación maduraron la idea de invertir en la apariencia a través de marcas y productos de alto costo; así ha venido sucediendo por casi un siglo, hasta que las redes sociales y los coletazos de la pandemia han puesto patas arriba la industria del lujo. La sociedad de consumo está más vibrante que nunca, pero con una paradoja distinta: a través de los mismos medios que la fortalecen se trasmiten nuevas ideas disruptivas que la debilitan.
La economía circular, el consumo consciente y las tendencias sostenibles empiezan a regir otros consumos. La búsqueda de estatus, influencia y poder por medio del lujo empieza a evaporarse. Teorías sobre el valor de uso y el valor social, se abren paso desde que China irrumpiera en el libre mercado con su idea de “socializar el lujo”, en otras palabras, defender la práctica de copiar a las grandes marcas, pero venderlas más baratas, una manera de permitir borrar las diferencias de los grupos sociales por el acceso a la moda o productos de alta calidad.
Las grandes marcas de lujo están atravesando una gran crisis derivada de los días pospandemia, cuando el consumidor se volcó a la calle y llenó centros comerciales, arrasando con todo lo que no se había comprado durante los meses de encierro. China nunca detuvo sus fábricas y produjo tanto que se recalentó, sacó partido a los meses posteriores a la pandemia, subiendo los precios de todos los bienes y servicios y sus nuevos millonarios compraron productos de marcas europeas como nunca había sucedido.
El nombre de Bernard Jean Étienne Arnault, empresario francés, cofundador, presidente y director ejecutivo de Lvmh, el mayor grupo de artículos de lujo, se tomó los primeros puestos del listado de millonarios de Bloomberg y Forbes. Él, como pocos empresarios, entendió que el lujo era un escudo en tiempo de bonanza, desaceleración e inflación. Una suerte de seguro de vida para los mercados y economía francesa e italiana, pero el tradicional rol anticíclico se vino al piso.
Desde el pasado marzo todo el sector de lujo europeo ha caído más de 20% y marcas como Louis Vuitton, Sephora, Tiffany’s, Gucci, Christian Dior, Burberry, Hugo Boss, Hermès, Prada, entre otras menos conocidas, están experimentado las consecuencias de las vacas flacas, que no son distintas a los muy elevados precios en tiempos de bajo crecimiento; el efímero éxito poscovid cuando vendieron muy caro, y las nuevas tendencias muy marcadas por el consumo consciente.
El mercado del lujo se está readaptando a nuevos consumidores con otros valores de marcas, pero sobre todo, porque los nuevos ricos, famosos e influyentes -frecuentes en redes sociales- venden nuevos estereotipos alejados de la ostentación de comienzos, mediados y finales del siglo XX. La camiseta gris de Zuckerberg, las camisas azules de botones de Gates o las baratas gorras de Taylor Swift envían otros mensajes al mundo del consumo que dictan Instagram o TikTok.
