Una estrategia digital que promete arrojar sus resultados por más de una ‘Semana’

El ascenso de Semana.com al primer lugar en el ranking de audiencia de Comscore en el mes de abril es un hito en la historia de los medios digitales en Colombia.

Comscore es la medición que usan muchos anunciantes para hacer la inversión publicitaria y, al menos en Colombia, sigue siendo el parámetro de comparación que usan y publicitan los medios para mostrar su nivel de éxito.

De acuerdo con la medición de abril (la última revelada), Semana.com tuvo 11,478 millones de Usuarios Únicos, relegando a Eltiempo.com, que por años estuvo de primero, al segundo lugar con 11,236 millones. Pulzo.com aparece en tercer lugar con 9,284 millones.

Se describe como un hito por el relativamente corto plazo en el que lo logró, y con una cantidad de recurso humano que es una fracción del de su inmediato competidor, al menos en el área de contenido.

La revelación del primer lugar de Semana.com en Usuarios Únicos se produce, curiosamente, quince días después de que Eltiempo.com proclamara en un artículo su liderazgo basado también en Comscore. Este hecho la valida como herramienta de medición, a pesar de que ha sido cuestionada en otros países, y ratifica la importancia del logro de Semana.com.

“Según el estándar internacional de medición de audiencias digitales Comscore, El Tiempo ha completado dos años seguidos como el medio informativo número uno en internet en Colombia. El portal de El Tiempo, tanto en su versión móvil como para computadores, ha logrado mantenerse en el primer lugar en audiencias digitales con el mayor número de visitantes y páginas vistas al mes, un logro que se obtiene gracias al trabajo de la redacción multimedia y a la respuesta favorable de las audiencias a una oferta informativa variada basada en la objetividad, el servicio y el equilibrio informativo”, decía la nota del 16 de mayo.

En la declaración de El Tiempo se menciona un segundo indicador de medición, además de los Usuarios Únicos: el de las Páginas Vistas.

En ese ranking, Eltiempo.com mantiene su liderazgo en abril con 138 millones de Páginas Vistas, seguido por Semana.com, con 76 millones, y Pulzo.com, con 67,25 millones.

Ninguno de estos números, sin embargo, demerita el logro registrado por Semana.com en Usuarios Únicos, por el que es más reconocido Comscore, aunque tiene más indicadores.

A pesar de que tanto Eltiempo.com como Semana.com tienen muro de pago; es decir, cobran por su contenido, para la fecha de la medición el primero permitía un mayor consumo de contenido antes de exigir el registro y la suscripción.

Muy probablemente, y ya hay indicios de ello, en la nueva medición de mayo (que saldrá a finales de junio) el número de Páginas Vistas de Semana.com seguirá creciendo, en parte explicado porque levantó las restricciones de acceso al contenido durante el período de elecciones.

Como lo reconoció Semana.com en el artículo en el que registró su buen desempeño de abril, “algunos medios liderarán ese escalafón en determinado momento”, lo que no excluye que Eltiempo.com pueda recuperar esa posición o un tercero la pueda conquistar nuevamente o por vez primera en los próximos meses. Lo que es claro es que Semana.com disputará permanentemente esa posición, lo que impone a sus competidores la necesidad de innovar de la misma forma.

Momentos de Semana.com

El caso de Semana.com puede ser visto a la luz de dos parámetros temporales: su desempeño respecto al mes anterior, como normalmente se presenta; o respecto a años anteriores (Ver gráficos), por ejemplo, los casi tres que completa la adquisición de la publicación por parte del Grupo Gilinski.

En el primer caso, es llamativo que en la última medición revelada, la de abril, todos los medios, excepto Semana.com y Las2orillas.com, registraron caídas en Usuarios Únicos (que en forma elegante, aunque suena contradictoria, los expertos llaman ‘crecimientos negativos’ por no decir decrecimiento) respecto al mes anterior (marzo).

No hay certeza sobre la explicación de esta caída. Aparentemente, Comscore no hizo ajustes en su medición. Quien parece que sí los hizo, según algunos, fue Google en su algoritmo. Otros la atribuyen a una reducción del tráfico que, dicen, se presenta tradicionalmente en Semana Santa. Pero esta, irónicamente, fue atípica en términos informativos por la muerte del futbolista Freddy Rincón. Claramente, algunos la capitalizaron mejor que otros.b.

Si el parámetro temporal son los años, claramente Semana.com registra una tendencia de crecimiento sostenido en todos los indicadores de tráfico a partir de su adquisición por parte del Grupo Gilinski en el año 2019.

A manera de ejercicio, se pueden tomar algunos momentos desde entonces como hitos de su avance.

Así, por ejemplo, en diciembre de 2019, cuando recién habían adquirido el 50 % de la revista, Semana.com ni siquiera figuraba dentro de los 10 primeros lugares por Usuarios Únicos. Se encontraba en el puesto número 18. En aquel momento la noticia más destacada era que Pulzo.com, un portal dedicado a la agregación de contenido, había superado al Eltiempo.com (8,253 millones de Usuarios Únicos vs 8,124 millones).

En mayo de 2020, cuando el tráfico de todos los sitios se disparó como consecuencia de la pandemia, Semana.com ya estaba en el cuarto lugar, de acuerdo con la medición de Usuarios Únicos (7,961 millones vs. 13,431 millones de Eltiempo.com, que estaba en el primer lugar).

Obviamente, el pico de tráfico de la pandemia bajó, pero Semana.com mantuvo ese cuarto lugar.

En mayo de 2021, cuando las cifras de tráfico de Semana.com ya estaban provocando sorpresa, inquietud, alarma y hasta crisis internas en otros medios, espectadores, críticos y contradictores buscaron encontrar explicaciones, pero nadie logró comprobar que hubiera algo ‘ilegal’, ‘inmoral’ o ‘que engordara’ (como diría Mafalda, el personaje de Quino).

Un cuarto momento es abril de 2022 cuando Semana.com asciende al primer puesto en Usuarios Únicos.

La estrategia

Se puede coincidir o no con la nueva línea editorial del medio a partir de la adquisición por parte de los Gilinski (esa es otra discusión que hay que dar en otro escenario), pero lo que es un hecho incontrovertible es que ha habido una estrategia digital exitosa, que en realidad arrancó con paso firme con la unificación de la operación bajo una sola cabeza, Vicky Dávila.

Antes de la adquisición por parte de los Gilinski, e incluso durante los primeros meses, Semana se podría describir como un ‘medio bipolar’: uno impreso, con su propia cabeza (primero Alejandro Santos, y luego fugazmente Ricardo Calderón), con un ritmo de producción semanal, y su propia línea editorial; y otro digital, que hasta entonces había sido una operación relativamente marginal, con otra cabeza, Vicky Dávila, ritmo de producción 24/7, y, claramente, una línea editorial diferente.

La unificación de la operación bajo una sola cabeza, que significó la salida de muchos periodistas, trajo consigo la unificación de la línea editorial, y que todo el recurso humano fuera copartícipe y responsable de la edición digital, hoy por hoy mucho más importante que el impreso, que seguramente tiene sus días contados. Esta afirmación no solo se basa en sus audiencias relativas sino también en sus ingresos.

El ritmo semanal fue reemplazado por una operación que actualiza permanentemente y que busca tener todo lo que el usuario necesite (contenido puro y duro, así como liviano. Todas las temáticas), al extremo que puede ser descrita como una operación masiva de generación de contenido, y que se mide por número de notas (o URL’s) producidas en solo día. Aunque no se pudo verificar, se habla de 400, y que la meta está en 600.

Así mismo, se implementó una estrategia de optimización de los contenidos para que se posicionaran mejor en los resultados de los motores de búsqueda (SEO, por su sigla en inglés), en particular Google, que fue dirigida por un talento argentino que había trabajado en el exitoso portal de ese país Infobae (exitoso, pero que, irónicamente, se ha estancado en Colombia), y que fue acompañada con la adquisición del sistema de administración de contenido del Washington Post.

Una parte polémica de esta estrategia de optimización para posicionamiento en los resultados de los motores de búsqueda fue el trabajo estrecho de la parte técnica con la redacción para que produjera contenidos que estaban marcando en las búsquedas de Google (que son tendencia), pero que no se tenían.

Críticos podrían asegurar que la agenda del medio está siendo marcada excesivamente por el ‘trending’ (queja interna de periodistas), pero lo cierto es que Semana llevó esta pieza de la estrategia a un grado de sofisticación y sistematicidad sorprendente. También tiene en cuenta las tendencias de redes sociales.

Desarrollar estos contenidos ha implicado, así mismo, que Semana, además de contenido original, haga otro por ‘agregación’ de lo que tienen otros medios, una práctica satanizada hasta hace muy poco tiempo por los medios colombianos, que llegaron a demandar legalmente a Pulzo.com (que se define como un agregador de contenido) por hacerla, pero que la mayoría terminó adoptándola. La agregación es una práctica ya aceptada en el mundo entero, otra cosa son las buenas y malas prácticas agregación, objeto de otro análisis.

Otro elemento que parece inherente a la estrategia podría ser descrito como el uso excesivo de la ‘técnica’ del ‘clickbait’ (y que es polémica) en su página de inicio, entendida como el ocultamiento intencional de información (no como sensacionalismo, como lo asocian otros) en sus títulos y párrafos a continuación, para crear en el usuario lo que se denomina ‘brecha de curiosidad’ y obligarlo a hacer clic para ir a la página de despliegue del contenido a encontrar la respuesta

(Aquí se describe y analiza la ‘técnica’ con ejemplos reales de Semana.com y de Eltiempo.com) . Por eso, son comunes los títulos llenos de interrogantes.

Como cierre de este listado incompleto de elementos de la estrategia digital está la valorización de contenidos diferentes al registro noticioso de temas duros y puros (política, economía, internacional, opinión). Entre ellos se encuentran temas de entretenimiento (celebridades), contenido viral de redes sociales, salud y crimen (que otros llaman crónica roja o sucesos).

Lo que no se ve en las páginas vistas

Aquí cabe preguntarse qué tan ‘única’, exclusiva u original es la estrategia digital de Semana.com.

Claramente, con diferencias de matiz o intensidad en algunos elementos y, evidentemente, en resultados, los medios que ocupan los primeros lugares en el ranking de Comscore andan en las mismas: producción masiva de contenido; trabajo intensivo de SEO; producción de contenido para capitalizar las tendencias (tanto en búsquedas como en redes sociales); algo o mucho de ‘clickbait’; distribución del contenido por redes sociales, a veces pagándoles por aumentar el alcance; uso de contenido de crimen, entretenimiento (celebridades), contenido viral de redes; más o menos énfasis en el video.

De hecho, los medios líderes se observan y diseccionan mutuamente todo el tiempo, ocasionalmente se roban talentos (aquellos que tienen conocimientos de SEO, por ejemplo, se han vuelto el ‘oscuro objeto del deseo’, ya sean técnicos o de contenido), o tratan de identificar y copiar fórmulas.

Obviamente, hay información confidencial de la estrategia que explica los resultados diferentes.

Cuando se dice que todos los líderes andan en las mismas también se habla de creatividad para competir.

Ante la imposibilidad práctica de aumentar su nómina de periodistas para producir contenido similar en volumen al de Semana.com y Eltiempo.com, por ejemplo, Pulzo.com adoptó una exitosa estrategia que presentó públicamente como Pulzo 2.0: buscó creadores de contenido de todo tamaño (pequeños, blogueros, etc) y les propuso que le dieran su contenido a cambio de un ‘revenue share’ de pauta; es decir compartir las ganancias de la publicidad (miti-miti). Durante unos meses Pulzo les garantizó ingresos por cada artículo publicado, tuvieran o no tráfico. Eso le permitió, literalmente, duplicar su volumen de contenido y diversificarlo, lo que explica en parte ese tercer lugar en el ranking de Comscore en el mes de abril.

En un artículo publicado en el blog de Comscore en febrero de 2021, firmado por su vicepresidente de ventas para México, Perú, Colombia y Centroamérica, Iván Merchant, este llama la atención sobre que los medios digitales deberían ir más allá de los ranking de audiencia (el de los Usuarios Únicos), y mirar otros indicadores que mostraran qué tanto se ‘enganchaban’ los usuarios por el contenido.

Las dos métricas que sugirió mirar fueron las ‘Páginas Vistas por Usuario’ y el ‘Número de Minutos Promedio por Visitante’. Ahí, las posiciones dentro de la clasificación cambian y aparecen otros medios diferentes a Semana.com y Eltiempo.com en el radar.

En Páginas Vistas por Visitante (en el mismo mes de abril) Eltiempo.com tiene 12,3; seguido por Caracol, con 8,1; RCN.com, con 8; Pulzo.com, con 7,2; y Semana.com, con 6,6.

Cuando se mira el ‘Número de Minutos Promedio por Visitante’ (en el mismo lapso) aparece un ranking diferente, liderado por CaracolTV.com con 24,1 minutos, superando más de dos veces a sus inmediatos competidores, CanalRCN.com, que tiene 11,2, y Eltiempo.com, que tiene 11; seguidos por Pulzo.com, con 10,5, y Semana.com, con 9,0 minutos.

Dicho sea de paso, algunos consideran que más importante que el ranking de dominios (objeto de esta nota) lo es el ranking denominado ‘Propiedades Multiplataforma’, que lidera Caracol Next, del cual hace parte CaracolTV.com.

Pero lo que no entra a discutir Marchant es el tipo de contenido que explica los millones de páginas vistas de los líderes, el secreto mejor guardado tanto de Semana.com como de Eltiempo.com.

Yeison Jiménez barre a Marta Lucía

A pesar de que una declaración incluida en la nota en la que reclamada el liderazgo por dos años en Comscore uno de sus voceros de Eltiempo.com reivindicaba los “las noticias, los análisis y las notas explicativas de la coyuntura colombiana e internacional", claramente no es este tipo de contenido el que da cuenta de la mayor proporción de esos millones de páginas vistas.

Seguramente, en abril Feddy Rincón dio cuenta de una gran proporción de ese tráfico en casi todos los líderes.

Lo que es claro es que no es el periodismo en profundidad, las grandes investigaciones, los sesudos análisis, la opinión (que tanto Semana.com como Eltiempo.com tienen) lo que da cuenta del gran volumen de tráfico. En cambio, sí lo son las notas virales, de celebridades, curiosidades, la que sí lo hacen. En el caso de Semana, mucho de su volumen de tráfico está asociado, además, con los temas de salud, con enfoque práctico, pero también muy asociado a remedios naturales y, literalmente, otras yerbas, que algunos critican por no ser muy científico.

También es claro que tampoco son las noticias relacionadas con la campaña electoral las que lo hicieron en abril, salvo algunas excepciones, en particular los resultados de encuestas electorales.

Pero ese no es el punto de discusión, el problema es que los medios líderes, como Semana.com y Eltiempo.com, sienten que ese es contenido vergonzante.

Tanto es así que Eltiempo.com, por ejemplo, tiene dos personalidades diferentes: una en el listado de las 7 más leídas de su página y, otra, muchísimas veces, muy diferente la que presenta en el listado de las más leídas que presenta al medio día en el espacio de Julio Sánchez en la W Radio, donde excluye esos contenidos vergonzantes.

Un seguimiento al azar permite encontrar perlas como esta: el 17 de mayo en lo que leyó la periodista al aire en WRadio se incluyeron dentro de las más leídas “un análisis sobre las razones del presidente de Estados Unidos, Joe Biden, para aliviar las restricciones sobre Cuba, la Cumbre de las Américas y la migración” y un “Informe sobre el conflicto de intereses de 8 concejales de Bogotá, previa a la elección del nuevo contralor de la capital”, contenidos que, en realidad, no estaban siendo vistos por los usuarios en la página web, según su propio listado de las más leídas. No aparecían ni por las curvas.

Con la misma sutileza, la periodista omitió, que en realidad la más leída era “Yeison Jiménez fue hospitalizado de urgencia en Medellín: ‘No aguanté más’”.

El 19 de mayo, en LaW la más leída resultó un análisis sobre el “Choque político alrededor del Registrador Nacional y las elecciones” y “un informe de nuestra Unidad Investigativa sobre los datos que la canciller Marta Lucía Ramírez llevó a Paraguay sobre el crimen del fiscal Pecci”, notas que tampoco aparecían ni por las curvas en las más leídas de la página.

El Registrador y Marta Lucía Ramírez fueron superados por el interés de los lectores por saber “Qué hay después de la muerte, según los científicos” o los “Países que no piden visa a los colombianos”.

Claramente, hay un conflicto entre lo que es y lo que debiera ser, pero definitivamente no es. Y ese contenido no es malo, lo malo es pretender esconderlo, tanto de su audiencia como de sus anunciantes.

Una posible explicación, además de la frustración de quienes hacen bien el trabajo de investigación, análisis, profundidad, es que el medio cree que admitir ese tipo de contenido liviano, les quita credibilidad e influencia.

El desafío para Semana.com y Eltiempo.com está en hacer atractivo el contenido duro, de la misma forma en que lo hace con éxito otros portales que agregan su contenido.

Corrección: La tabla titulada ‘Ranking de Páginas Vistas y otros indicadores de consumo de contenido en abril’ contenía datos inexactos, en particular en la columna de Promedio de minutos por visitante’. Estos fueron corregidos, así como los párrafos en los que se hacía alusión a ellos.